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마케팅 & 전략

제품 판매 모델에서 서비스 판매로 전환하는 법

매거진
2021. 3-4월호
049

제품 판매 모델에서 서비스 판매로 전환하는 법
필요한 역량과 주목해야할 점이 모두 다르다.


사티아 나델라Satya Nadella가 CEO로 취임했을 2014년 당시, 마이크로소프트는 세계 최고의 기업으로 성장하는 데 발판이 됐던 상용화된 세일즈 모델을 사용하고 있었다. 마이크로소프트는 기본적으로 고객사의 직원 수에 기반하여 제품 가격을 책정했다. 고객사에서 컴퓨터를 사용하는 모든 직원은 마이크로소프트 라이선스가 필요했고, 마이크로소프트의 세일즈 담당자는 사용자 수에 소프트웨어 연간 라이선스료를 곱한 금액으로 계약을 체결했다(일반적으로 3년 계약). 계약이 체결되면, 세일즈 담당자는 커미션을 받고 다른 고객사로 눈을 돌렸다. 대부분의 B2B 테크기업이 이와 유사한 세일즈 모델을 사용하고 있으며, 이를 “감사합니다. 그럼 3년 후에 뵙겠습니다”라는 모델로 부르기도 한다. 그 이유는 계약 체결 이후에 해당 라이선스 계정의 갱신 시기가 될 때까지 세일즈 담당자가 그 고객을 만날 이유가 별로 없기 때문이다.

새로운 CEO로서 나델라는 마이크로소프트의 핵심 비즈니스 및 가격 책정과 제품 판매 방식까지 대대적인 변화를 추구하고자 하였다. 이를 위해, 나델라는 전통적인 방식의 라이선스 판매와 마이크로소프트의 ‘윈도즈 우선’ 전략대신 ‘클라우드 우선’ 모델로의 전환을 구상했다. 이 모델은 마이크로소프트의 대다수의 제품을 서비스로, 즉 SaaS(Software as a service, 서비스형 소프트웨어)로 전환시키는 것이었다. SaaS 모델은 고객의 소비량에 기반하여 가격을 책정하는 것으로, 이는 수도·전력·가스 회사가 각 가정의 소비량에 따라 과금을 청구하는 방식과 유사하며, 소비량이 많으면 많을수록 요금이 증가하는 형태를 가지고 있다. 나델라는 이러한 변화를 위해서는 전략의 변경 이외에도 세일즈 조직 및 기능에 대한 완전히 새로운 구상이 필요하다는 것을 인식했다.

필자는 MBA 및 최고경영자 과정 수업에서 대부분의 세일즈 전략 및 관리 결정은 세 가지 관점에 초점을 두어야 한다고 설명한다: ‘누구’에게 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 판매할 것인가? 제품 판매에서 서비스 판매로의 전환을 위해 경영자는 ‘무엇(제품 대신 서비스)을 팔 것인가’ 뿐만 아니라, ‘누구에게(고객 유형)’, 그리고 ‘어떻게(세일즈 담당자는 판매 이전과 이후 어떻게 고객과 교류할 것인가, 어떤 새로운 역량이 이 직무에 필요한가, 세일즈 담당자의 교육과 보상은 어떻게 이뤄져야 하는가) 판매할 것인가’를 새롭게 생각해야한다. 이는 매우 어려운 일이다. 다수의 테크 기업들은 세일즈 조직의 개편 및 축소를 통해 이를 달성하려고 하나 여전히 힘들어하는 실정이다.

필자는 필자의 최고경영자 교육 과정을 수료했던 업계 전문가와의 상호소통 및 마이크로소프트와 진행한 심층 사례 연구를 통해 분석한 연구를 토대로, 기업이 소비량 기반 세일즈 모델Consumption-based model로 변화를 추구할 때 고려해야할 과정을 분석했다. 이 분석에 활용된 사례들의 대부분은 테크 기업이기는 하나, 전략 변화를 추구하는 모든 기업들에게 가이드라인으로 이용될 수 있을 것이다. 예를 들어 다임러 트럭은 UPS 같은 대기업에 정해진 기간 동안 차량을 대여해 주는 서비스에서 주행거리 대비 과금을 청구하는 방식으로 바꾸고 있다. 필자가 제안하는 처방전은 새로운 고객 분류Customer segmentation, 세일즈 조직의 재구성, 그리고 세일즈 담당자들의 고객상호작용 방식의 변화가 포함된다. 이는 기업들이 신 전략을 효과적으로 실행할 수 있도록 기업의 세일즈 전략과 조직을 개편하는 데에 활용될 수 있을 것이다.

STEP 1
고객 분류를 다시 생각하라

일반적으로, B2B 기업들은 고객사의 규모와 잠재성을 기준으로 세일즈 조직을 구성한다. 대기업Enterprise 어카운트는 대체적으로 고객사의 직원 수가 가장 많은(그리고 라이선스 수요가 가장 큰) 고객이다. 따라서 대기업 어카운트는 B2B 기업에게 가장 중요한 고객이며 가장 우수한 세일즈 팀이 이들을 담당한다. 중소기업SME 어카운트의 경우, 상대적으로 중요도가 낮은 편이며 종종 더 적은 자원으로 관리된다. 여러 중소기업을 한 명의 세일즈 직원이 관리하거나 또는 인사이드 세일즈 직원들(직접 고객을 방문하지 않고 전화와 온라인으로 직무수행)이 관리한다.

SaaS로의 전환은 이러한 기존의 질서를 뒤집을 수 있다. 넷플릭스를 생각해 보자. 이 영상 스트리밍 기업은 약 8600명의 직원을 보유하고 있다. 이는 일반적인 거대 대기업의 직원 수에 비하면 적은 편이다. 기존의 B2B 세상에서 볼 때, 넷플릭스의 기업 규모는 그다지 매력적이지 않은 고객일 수 있다. 하지만 만약 당신의 기업이 데이터 소비량에 따라 요금을 결정하는 클라우드 서비스를 판매한다고 생각해보라. 수천 편의 영화를 저장해 수백만의 고객에게 스트리밍 서비스를 제공하려면 엄청난 규모의 데이터 용량이 필요하다. 2019년 상반기 넷플릭스는 전체 인터넷 트래픽의 12.6%를 차지했다. 넷플릭스는 직원 수 기준으로는 평범하지만, 클라우드 서비스의 소비량으로는 공룡기업이다.

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