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마케팅 & 전략

잘못된 마케팅 기술을 구매하지 마라

매거진
2021. 7-8월호
053

SPOTLIGHT

AI 기반 마케팅

잘못된 마케팅 기술을 구매하지 마라
그 대신 3가지 단계를 밟아야 한다.


어느 대기업이 매출전환율을 개선하기 위해 신규 리드를 생성하고 우선순위를 부여하는 타사의 소프트웨어 플랫폼을 구매했다. 하지만 영업사원들은 플랫폼에서 제공하는 리드의 질이 높지 않을뿐더러 다른 영업 툴과 함께 사용할 수 없다는 걸 깨달았다. 그래서 대신 더 쉽고 생산적인 방법인 기존 고객판매에 집중했다. 상당한 시간과 비용을 들였지만 플랫폼은 결국 사용이 중단됐고 영업팀은 이제 뭘 해야 할지 고민에 빠졌다.

또 다른 회사의 임원은 소프트웨어 콘퍼런스에서 놀라울 정도로 데이터를 시각화해서 보여주는 웹기반 콘텐츠 관리 시스템에 반했다. 그는 동료들이 이 제품을 보고 기뻐할 거라고 믿고 자사 웹사이트에서 사용하기 위해 제품을 구입했다. 하지만 그 제품이 조직의 다른 기술과 어떻게 어울려 작동할지는 미처 생각하지 못했다. 결국 제품 구매는 수십만 달러를 낭비하는 결과를 낳았고 회사 시스템과 끊김 없이 원활하게 통합되는 다른 솔루션으로 대체됐다.

세 번째 회사는 고객행동 데이터에서 인사이트를 도출하는 맞춤형 중앙 플랫폼을 구축하기 위해 어느 벤더와 계약했다. 벤더와 계약한 팀은 데이터 규모와 믹스에 만족했지만 CMO는 비즈니스 개선을 위한 인사이트가 제대로 도출되지 않는다고 느꼈다. 시간이 지나 시스템은 결국 폐기됐다.

모두 마케팅 기술이 기업에서 어떻게 실패하는지 보여주는 실제 사례로, 우리가 고위 마케팅 기술 관리자들과 진행한 인터뷰에서 발췌한 내용이다.

마케팅 기술, 즉 ‘마테크martech’는 어디에나 필요한 기술이 됐다. 고객정보를 소싱, 정리, 통합하고 알고리즘에 공급해 마케터의 효율을 크게 높이기 때문이다. 마테크는 이미 광고, 콘텐츠 마케팅, 영업 관리, 커머스 분야에서 혁명을 일으키고 있다. CMO위원회에 따르면 회원사의 거의 70%가 마테크 투자를 늘리고 있다. BDO, WARC, 브리스톨대는 마테크가 전년 대비 22% 증가해 1220억 달러 규모의 산업으로 성장했다고 말한다. 벤처 펀딩과 구독 가격 모델로 마테크 스타트업 창업도 증가세를 보이는 중이다. 2019년 한 해에만 새로 창업한 회사 수는 2015년 전체 회사 수와 거의 비슷한 규모였다. 또한 아이들의 레고 블록 놀이처럼 고객이 서비스를 하나씩 쌓고 통합할 수 있는 구조는 매달 더 많은 기업이 새로운 서비스에 가입하게 만든다.

그런데 왜 많은 회사에서 마테크가 작동하지 않을까?

이 아티클에서 우리는 먼저 두 가지 중요한 함정에 대해 설명한다. 바로 강박적 데이터 축적과 반짝이는 ‘신상’ 신드롬이다. 이런 오류는 사용 사례가 선택된 데이터와 툴을 주도하는 대신 시스템과 데이터 가용성이 선택된 사용 사례를 주도하는 상향식 의사결정이라는 더 넓은 문제와 결합해 복잡해진다. 그런 다음 마테크 스택(데이터와 벤더 솔루션 세트)을 관리하는 전략적 하향식 접근법에 대해 한 소프트웨어 대기업의 성공 사례를 들어 설명하겠다.

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