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자기계발 & 전략

스타트업 피칭에서는 무대 존재감이 제일 중요하다

매거진
2021. 9-10월호
DEFEND YOUR RESEARCH

스타트업 피칭에서는 무대 존재감이 제일 중요하다
In Entrepreneurial Pitches, Stage Presence Is Everything


유니버시티칼리지런던의 치아중 차이Chia-Jung Tsay 부교수는 연구에 참여한 1855명에게 유성(有聲) 비디오, 무성(無聲) 비디오, 녹음 파일, 스크립트 등 다양한 방식으로 19개 벤처캐피털 피칭대회 참가자들의 발표를 접하게 한 뒤 수상자를 맞혀보라고 했다. 사람들은 무성 비디오를 봤을 때 투자 유치에 성공한 창업자를 가장 잘 찾아냈다. 결론은:
스타트업 피칭에서는 무대 존재감이 제일 중요하다

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차이: 투자자들은 대부분 투자할 스타트업을 고를 때 흥미로운 아이디어, 재능 있는 창업자, 실질적인 사업 계획에 초점을 맞춘다고 말할 겁니다. 하지만 저는 12건의 연구에 걸쳐 사람들이 창업자의 실제 발표 내용이 아니라 발표 방식, 특히 보디랭귀지와 표정을 바탕으로 투자 결정을 예측할 수 있다는 사실을 발견했습니다. 많은 경우 무성 비디오를 본 사람들은 투자자들이 선호하는 피칭을 단 몇 초 만에 정확히 맞혔죠. 제 연구에서는 말이나 다른 정보보다 시각적 요소가 판단에 더 많은 영향을 줬습니다.

HBR: 멋진 디자인에 정보로 가득한 파워포인트 슬라이드가 시각적 효과를 매력 있게 만든 게 아니라고 어떻게 장담하시나요? 제가 조사한 대회의 창업자들이 슬라이드를 사용하지 않았기 때문이죠. 그야말로 그들의 물리적 존재감이 결정에 큰 영향을 끼쳤습니다.

벤처캐피털과 연구에 참여한 사람들 모두 듣거나 읽은 내용이 아니라 본 내용을 바탕으로 곧장 결정을 내렸다는 건가요? 네, 하지만 시각적 요소가 영향을 미친다는 사실을 제대로 알지는 못했습니다. 일리 있는 이야기예요. 창업자가 성공하려면 열정, 몰입, 에너지가 필요하고 이런 것들은 말로 설명하지 않아도 전할 수 있습니다. 발표자가 무대에 나와 자신이 얼마나 준비하고 전념해 왔는지 보여주는 피치를 할 때 그가 전달하는 방식에는 뭔가 특별한 것이 있습니다.

하지만 분명히 아이디어와 계획이 중요합니다, 그렇죠? 벤처캐피털은 잘 모르겠습니다. 하지만 스크립트를 읽거나 동영상이 있든 없든 발표를 듣고 스타트업에 대해 더 많은 정보를 접한 연구 참가자들은 무성 비디오만 본 참가자들보다 선택에 더 강한 자신감을 보였습니다. 그런데 많은 정보를 얻은 참가자들은 투자자의 마음을 사로잡은 창업자를 골라낼 가능성이 더 적었어요. 이는 사람들이 중요하다고 말하는 내용과 실제로 결정을 내릴 때 사용하는 정보가 일치하지 않는다는 것을 분명히 보여줍니다.

다음 단계에서는 시각적 요소에 따른 결정이 올바른 투자전략인지 판단하기 위해 대회에서 수상한 스타트업의 실적을 살펴봐야겠죠.

전문 투자자들이 창업자 프레젠테이션에서 아마추어 연구 참가자들이 놓친 뭔가를 들었을 수도 있을까요? 좋은 질문입니다. 제 첫 번째 추측 가운데 하나이기도 하고요. 그래서 저는 스타트업에 대한 경험이 거의 또는 전혀 없는 아마추어뿐만 아니라 경험 많은 창업자, 에인절투자자, 크라우드펀딩에 여러 번 참여한 투자자들을 불러 피칭대회를 연구했습니다. 그 결과 전문가와 초보자 모두 무성 비디오를 볼 때 실제 수상자를 제일 잘 맞혔습니다. 전문가들이 지식은 더 많을 수 있지만 시각적 요소에는 비슷하게 영향을 받는 것 같습니다.

이 모든 걸 매력적인 창업자를 선호하는 사람들의 경향이라고 요약할 수 있을까요? 아니면 더 심각하게 전형적인 실리콘밸리 창업자와 벤처캐피털리스트처럼 보이는 백인 남성을 선호하는 경향으로 봐야 할까요? 그렇게 생각할 수도 있겠죠. 하지만 연구 참가자들이 사진만 보고 대회 수상자들을 맞힐 확률이 우연보다 높지는 않았습니다. 따라서 성별, 인종, 매력은 열정과 에너지를 전달하는 역동적인 시각 정보보다 덜 중요한 것 같습니다. 물론 다수집단의 인종 또는 성별에 속하거나 아름답고 잘생긴 외모가 직업적으로 유리하다는 사실은 다른 많은 연구를 통해 입증된 바 있죠. 이건 창업 분야뿐만 아니라 다른 영역에서도 마찬가지입니다.

또한 저는 이런 문제에 대한 참가자들의 편견과 벤처캐피털이 가질 수 있는 편견에 대한 인식을 알아보기 위해 실험을 다양화했습니다. 어떤 실험에서는 “누가 이겼나요?”라고 물었고요. 다른 실험에서는 “누가 이겨야 한다고 생각하나요?”라고 물었습니다. 사소한 뉘앙스 차이로 보일지 몰라도 중요한 부분입니다. “누가 이겼나요?”라고 물으면 사람들은 “글쎄요, 저는 편견이 없지만 심사위원들은 아니겠죠. 그래서 그럴싸한 이유를 들어 그 사람을 뽑은 겁니다”라고 말할 겁니다. 달리 표현하자면 사람들은 대부분 자기의견을 밝힐 때 성별, 인종, 외모에 대한 편견을 드러내지 않으려고 합니다. 하지만 제 실험에서는 양쪽 조건 아래 모두 같은 결과가 나왔습니다. 즉 무성 비디오를 본 사람들이 벤처캐피털의 결정과 가장 일치하는 예측을 했습니다.

수상자들의 시각적 표현이 뭐가 그렇게 매력적이었나요? HBR에서는 신제품 출시 프레젠테이션을 할 때 손동작이 중요하다는 이전 연구를 게재한 적이 있는데요. 그런 종류의 보디랭귀지인가요? 아니면 자세? 표정? 피칭에서 전해지는 열정입니다. 이 열정은 에너지, 제스처, 표정 등 다양한 형태로 나타나죠. 연구 참가자들에게 우승자가 아니라 가장 열정적인 창업자를 찾으라고 했을 때 그들이 뽑은 결과는 실제 우승자와 일치했습니다.

피칭하는 창업자들에게 어떤 조언을 하시겠습니까? 무대 존재감은 더 키우고 사업 계획에는 신경을 덜 써라? 아이디어를 연마하고 콘텐츠를 다듬는 일은 여전히 중요하다고 생각합니다. 하지만 시각적 인상이 중요하다는 사실도 인정해야 합니다. 특히 피칭 도입부에서 이 부분에 시간을 좀 더 할애해야 합니다. 자기 아이디어에 대한 열정을 진정성 있게 전달할 방법을 고민해야 해요. 심사위원들은 당신의 열정이 질 좋은 제품과 회사를 반영한다고 생각할 가능성이 높습니다.

벤처캐피털은 어떻습니까? 자신들에게 어떤 영향을 끼칠지 모르는 이런 잠재적 시각적 편향을 방지할 수 있을까요? 저는 실증적으로 증명되기 전에는 편향이라고 부르기가 망설여집니다. 이건 오히려 선호도나 지름길과 비슷해요. 어떤 분야에서는 사람들이 문제를 인정하고 발생할지 모를 편견을 막기 위해 애쓰고 있습니다. 예를 들어 한 연구에 따르면 심사위원들이 연주자를 볼 수 없는 블라인드 오디션을 실시했더니 여성 연주자가 훨씬 더 많이 채용됐습니다. 하지만 좋은 의도를 갖고 노력하더라도 심사위원의 판단 기준(소리)과 시각적 요소를 포함해 청중이 즐기거나 싫어하는 건 다를 수 있죠.

맞아요, 음악가든 기업가든 대부분의 직업에서 자신을 어떻게 표현하는지, 사람들이 자신을 어떻게 인식하는지가 중요하기 때문이죠. 네, 열정과 자신감은 성공적 결과와 관련이 있습니다. 그렇기는 해도 시각 정보의 영향력을 방지하기 위해 사람들이 정신적 지름길을 택하도록 유도하는 작업 조건은 피하는 게 좋습니다. 사람들이 생각할 시간을 더 많이 갖도록 인지 부하를 줄여주는 거죠. 이를테면 의사결정권자들이 단기간에 정보의 홍수에 휩쓸리지 않게 하는 겁니다.

방금 벤처캐피털 피칭대회 상황에 관해 설명하셨는데요, 수많은 아이디어와 사업 계획이 모두 하루 안에 빠르게 발표됩니다. 맞아요. 그리고 여러분이 접근하는 투자자들이 수많은 회의를 하고 수많은 제안을 듣고 있다면 보다 현실적인 상황에서도 마찬가지일 거예요. 투자자들은 말 한마디 하지 않고도 어떻게든 영감을 줄 수 있는 사람들을 기억할 겁니다.


인터뷰어 후안 마르티네스(Juan Martinez)

번역 박정엽 에디팅 조영주
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