온라인 쇼핑몰에 입점한 기업은 고객이 제품을 구입하거나 서비스 비용을 지불하자마자 고객에게 리뷰를 써 달라고 알림을 보낸다. 알림을 빨리 보내면 후기를 더 많이 모을 수 있을 거라고 기대한다. 일리 있는 생각이다. 시간이 지날수록 고객이 리뷰를 올릴 가능성은 낮아지니 말이다. 그러니 기업이 리뷰 요청 알림을 최대한 빨리 보내는 게 이치에 맞는 것 같다.
과연 그럴까? 리뷰 요청을 받았던 최근 기억을 떠올려 보자. 요청이 얼마나 빨리 왔는가? 아마 아주 빨랐을 것이다. 너무 빨라서 짜증이 날 만큼 말이다. 고객에게는 제품을 평가할 시간이 필요하다. 그래서 제품 사용 경험을 충분히 생각한 후 리뷰를 올리기로 마음먹는다. 리뷰 작성 요청을 너무 일찍 받으면 고객은 압박감과 조급함을 느낀 채 리뷰를 쓰지 않겠다고 결정할 수 있다. 한 설문조사에 따르면 온라인 쇼핑을 한 대다수 고객은 제품 수령 후 리뷰를 올리기까지 최소 이틀이 걸리며 제품을 받은 당일 리뷰를 올린 사람은 8%에 불과했다.
이런 과정을 자세히 살펴보기 위해 연구진은 무작위로 통제된 두 건의 현장 실험을 했다. 고객이 제품을 경험한 다음 날, 5일 후, 9일 후, 13일 후 리뷰 요청 알림을 받는 실험군과 리뷰 요청 알림을 받지 않은 대조군에 고객을 무작위로 배정했다.
실험 결과는 일반적인 통념과 달랐다. 제품을 경험한 다음 날 리뷰 요청을 받은 고객이 리뷰를 실제로 작성할 가능성은 대조군에 비해 낮았다. 하지만 13일 후 받은 고객은 리뷰를 작성할 가능성이 더 높았다. 제품 경험 5일 후 또는 9일 후 알림을 받은 고객이 리뷰를 게시할 가능성은 대조군과 유의미한 차이가 나지 않았다. 이런 결과가 나타나는 이유는 리뷰 요청이 리뷰 작성을 떠올리게 하는 알람 역할을 하면서도 원하면 언제든 리뷰를 올리고 싶은 고객의 마음을 방해하기 때문이다. 이런 간섭은 기억 상기 효과를 압도하는 심리적 반발reactance이라는 부정적 동기를 낳는다.
