작품에 대해 | 타다오 컨은 평행한 평면에 일렬로 늘어선 검은 풍선이 등장하는 설치작품에서 이중성, 모순, 관계의 긴장을 묘사한다.
기존 고객을 잃지 않으면서 새로운 고객을 유치하려면? 고객 간 충돌 없이 시장을 확장하는 전략 프레임워크
내용 요약
문제 많은 브랜드가 성장을 위해 새로운 고객층을 유입하려 하지만 이 신규 고객이 기존 핵심 고객과 너무 다르면 충성 고객의 이탈, 고객 간 갈등, 평판 훼손, 매출 감소와 같은 부작용을 겪을 수 있다.
발생 원인 고객 세그먼트 간의 상호작용 방식을 이해하는 것이 해답이다. 고객 간 관계는 4가지 유형으로 나눌 수 있다. 분리된 커뮤니티, 연결된 커뮤니티, 리더-팔로어 관계, 상충하는 세그먼트가 그것이다. 기업은 상충 관계에 있는 고객을 다른 유형의 관계로 전환시켜 갈등을 피하거나 해소할 수 있다. 이를 위해 ‘세그먼트 분리’ ‘위계 구조 형성’ 혹은 필요시 ‘세그먼트 퇴출’ 등의 전략이 활용될 수 있다.
성과 고객 세그먼트 갈등 관리 전략을 통해 브랜드는 보다 전략적으로 성장하고 손해를 피하며 브랜드 가치를 상호 보완적으로 강화하는 지속가능한 관계를 구축할 수 있다.
성장을 향한 강한 압박 속에서 많은 기업이 새로운 고객층을 확보하려 한다. 고객 기반이 넓어지면 매출 증가와 시장 점유율 확대라는 결과를 기대할 수 있기 때문이다. 실제로 노스페이스는 2010년대 기존의 아웃도어 마니아층 외에 ‘도시 탐험가’라는 스트리트웨어 소비자를 타깃으로 브랜드 전략을 전환했고 그 결과 매출이 2015년 23억 달러에서 2024년 36억 달러로 크게 증가했다.
하지만 새로운 고객층을 겨냥한다고 해서 항상 성공으로 이어지는 것은 아니다. 새로운 고객의 니즈나 가치관, 선호도, 정체성이 기존 고객층과 다르면 심각한 난관에 부딪히게 된다. 경우에 따라서는 신시장 공략이 오히려 역효과를 낳아 새로운 고객 유치에 실패할 뿐 아니라 기존 고객까지 이탈시키는 상황이 벌어진다. 브랜드 이미지가 훼손되고 불매운동이 일어나며 주가 하락과 매출 감소로 이어지는 경우도 허다하다.
예컨대 콜스Kohl’s는 2010년대에 세포라Sephora나 베이비저러스Babies “R” Us처럼 상대적으로 가격대가 있는 매장에 더 많은 공간을 마련해 젊고 가격 민감도가 낮은 고객을 끌어들이려 했다. 이를 위해 자사 브랜드 저가 의류 비중을 줄였는데 이 변화가 오히려 충성도 높은 기존 고객들에게 실망을 안겼다. 선호하던 저가 상품들이 줄고 필요 없는 고가 제품이 늘어난 데 불만을 느낀 것이다. 결국 콜스는 2018년부터 2025년까지 매출이 20% 감소했고 주가는 무려 89%나 하락했으며 2021년부터 2024년 사이 CEO가 두 번 교체됐다.
아티클을 끝까지 보시려면 유료 멤버십에 가입하세요. 첫 달은 무료입니다!
Copyright Ⓒ 하버드비즈니스리뷰 코리아. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지
