하버드비즈니스리뷰

PHOTOGRAPHY: DAVID BOWMAN

대학을 졸업하던 1968년, 철학과 인문학을 전공했던 나는 돈을 벌기 위한 준비가 전혀 돼 있지 않았다. 하지만 가난하게 살고 싶지는 않았다. 그래서 시카고에 있는 레오버넷(Leo Burnett)의 교육 훈련 프로그램에 들어갔다. 그렇게 광고업에 발을 담그게 됐고 곧 사랑에 빠져버렸다. 시카고에서 1년을 보낸 후 나는 미니애폴리스로 이사했고 광고대행사 두 곳에서 각각 7년, 5년씩 일했다.

1981년 4명의 파트너와 함께 팰런-맥엘리것-라이스(Fallon McElligott Rice)를 설립했다. 1985년 낸시 라이스(Nancy Rice)가 회사를 떠났고, 뒤이어 1987년 톰 맥엘리것(Tom McElligott)마저 떠나면서 회사 이름은 팰런으로 짧아졌다. 우리는 자극적이고 창의적인 프로젝트로 빠른 성장을 일궈냈다. 1984년엔 광고전문지 <애드에이지(Ad Age)>가 뽑은 올해의 광고대행사로 선정됐다. 우리는 회사를 대기업에 매각했다가 다시 사들인 후에 2000년 퍼블리시스(Publicis)에 되팔았다. 현재 팰런은 미니애폴리스와 런던, 도쿄에 지사를 두고 있다. 대표적인 고객사는 우리에게 전 세계 광고를 맡긴 스코다(Škoda)를 비롯해 H&R블록(H&R Block), 아비스(Arby’s), 그리고 보험회사 트래블러스(Travellers) 등이 있다.

45년간 광고계에 종사한 셈이다. 나는 이 세월 동안 고객들이 다소 모험적으로, 심지어 위험하다고 느끼는 광고를 선택하도록 많은 시간을 들여 설득해왔다.

위험을 감수한다는 것은 우리 광고 비즈니스의 한 부분이며 때론 필수적이기도 하다. 고객사의 위험 수용도를 파악하는 게 우리의 핵심과제 중 하나다. 그것은 의사결정권자의 감정 상태, 회사 및 산업이 처한 상태, 혹은 다른 여러 가지 변수로 인해 지속적으로 변화한다. 어떤 고객들은 인공호흡기로 연명하는 환자 같은 상태로 우리 회사 문을 두드린다. 할 수 있는 일은 다 해봤지만 효과가 없어 마지막 수단으로 우리를 찾아오는 이런 고객들은 색다른 광고를 시도하는 데 거부감이 적다. 반면 제약회사나 항공사와 같은 일부 업종은 전통적으로 타 업종보다 위험을 기피하는 성향이 강하다.

고객이 모험을 하도록 설득하기 위해서는 창의적인 접근을 정당화할 수 있는 전략을 세우는 게 중요하다. 어떤 이들은 ‘광고란 정신 나간 사람들이 회의실에 앉아서 브레인스토밍하는 것’이라고 생각하기도 한다. 하지만 광고 전략은 보이지 않는 곳에서 철저하게 이루어지는 프로세스의 일부다. 전략은 많은 연구와 소비자에 대한 통찰에 기반해 수립된다. 광고를 통해 회사가 달성하려는 바가 무엇인지, 광고를 전달하려는 소비자층이 누구인지, 해당 광고가 어떤 특정한 반응을 불러일으킬 것이며 그것이 영업 실적을 높이는 데 어떻게 도움이 될 것인지 명확하게 정의할 수 있도록 돕는다. 프레젠테이션을 할 때 이렇게 우리가 숙고한 흔적을 확실히 보여주면 위험한 아이디어가 덜 위험스럽게 느껴질 수 있다. 고객이 “이 사람들은 우리 비즈니스를 이해하고 있군. 돈이 어떻게 들어오는지도 알고 있고, 의사결정에서 우리 회사의 성공을 가장 우선시하고 있구나”라고 깨닫는 순간 충분한 신뢰가 형성된다. 그제야 고객은 “좋소, 당신들을 믿고 한번 뛰어들어보겠소”라고 말한다.