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전략 & 운영관리

기존 가치, 인력, 시스템 모두 바꿔야 블루오션 개척 성공한다.

매거진
2015. 3월호

 

2005년 경영전략 분야에 큰 반향을 일으켰던 <블루오션 전략> 10년 만인 올해 확장판으로 재출간됐다. 경제경영 단행본에서 흔치 않은 사례인데 대형 베스트셀러였기 때문에 가능했던 것으로 짐작된다. 확장판에는 초판에 없었던 3개의 새로운 챕터가 추가됐는데, 이번에 실린레드오션의 함정도 그중 한 꼭지다. 이 글에서 가장 흥미로운 접근은 블루오션 전략이 성공하지 못하는 큰 원인의 하나로 경영자들의 사고방식을 꼽았다는 점이다. 아무리 좋은 이론이나 도구가 있어도 현장에 있는 경영자들의 생각이 바뀌지 않으면 아무 소용없다는 것을 확인한 셈이다. 그렇다면 무엇이 그토록 경영자들의 사고를 방해한 것일까?

 

멘탈모델의 위력

김위찬과 르네 마보안 교수는 레드오션의 함정을 설명하기 위해멘탈모델mental model’이라는 개념을 소개했다. 멘탈모델이란 머릿속에 깊이 박혀 있는 세상의 이치에 대한 가정과 논리를 의미한다. 인간의 인지구조나 판단에 관한 기존 연구에 따르면 프레임frames, 근시안myopia,맹점blind spot, 지배적 논리dominant logic, 터널 비전tunnel vision등이 유사한 개념으로 사용되고 있다. 표현은 다르지만 이러한 개념들은 결국 경영자들이 의식도 못하는 사이, 자신의 판단과 결정에 결정적인 영향을 미치는 자동화 알고리즘 같은 것에 영향을 받는다는 점을 강조하고 있다.

 

저자들은 바로 이러한 잘못된 고정관념, 즉 멘탈모델을 점검하고 바꾸는 것이야말로 블루오션 전략을 제대로 성공시키는 가장 중요한 선결과제라고 판단한 것 같다. 특히 대부분의 경영자들이 가진 멘탈모델은 소위 레드오션 시장에서 학습한 경험과 지식을 기반으로 하기 때문에 블루오션 전략을 고민할 때 리더들을 잘못된 방향으로 이끌 수 있다. 이 글에 소개된 6가지 함정들은 독자들이 블루오션 전략에 대해 오해했거나 불명확했던 부분들을 바로 잡는 데 도움이 될 것이다.

 

저성장, 성숙시장의 극복

첫 번째와 두 번째 함정은 마케팅에 대한 가정과 연관된 것으로 기존 고객을 우선시하고 틈새시장을 중시하는 고정관념을 지적한 내용이다. 블루오션 전략은 이미 알려진 시장, 현존하는 수요를 충족시키는 데 집착하지 않고 미개척 시장, 새로운 수요를 창출하는 데 초점을 둔다. 따라서 새로운 시장을 창출하기 위해서는 기존 고객 외에비고객non-customer’을 끌어들이기 위해 노력해야 한다. 비고객이란 소비자 중에서 특정 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 구매하지 않는 계층을 의미하는데 블루오션 관점에서 보면 거대한 잠재수요를 뜻한다. 물론 기존 고객을 만족시키기 위해 노력하는 것이 잘못된 행동은 아니지만 경영자들의 사고가 기존 고객에만 한정되면 레드오션 사고를 벗어나기 힘들다는 점을 강조했다.

 

사실 블루오션 전략이 처음 소개됐을 때 업계나 학계에서 주목했던 점은 산업의 성숙화가 심화되는 21세기에 블루오션 전략이 저성장을 극복할 수 있는 참신한 대안이 될 수 있다는 희망 때문이었다. 산업사회가 꽃을 피운 20세기를 지나면서 대부분의 기존 시장들은 성숙기로 접어들었고 수요 정체에 직면했다. 마케팅 용어를 빌리면 기존 카테고리가 치열한 경쟁으로 성장성과 수익성 측면에서 한계에 봉착했다. 블루오션 전략에서 강조하는 비고객이야말로 새로운 카테고리 혹은 새로운 시장을 창출하기 위해 반드시 조사해야 할 대상인 셈이다.

 

흥미롭게도 마케팅이나 기술 혁신 분야의 연구에서도 유사한 주장을 발견할 수 있다. 브랜드 연구로 유명한 데이비드 아커David Aaker교수는 <브랜드 연관성(Brand Relevance)>에서 비고객의 욕구를 조사해 새로운 카테고리를 창출하면 단순히 경쟁자를 이기는 것이 아니라 도태시킬 수 있다고 주장했다. 역시 파괴적 혁신 연구로 잘 알려진 클레이튼 크리스텐슨Clayton Christensen교수도 <성장과 혁신(The Innovator's Solution)>에서 소비를 제약하는 요인을 찾아 이를 해결해야만 신시장을 창출할 수 있다고 역설했다.

 

성숙시장 극복을 염두에 둔다면 블루오션 전략을 틈새시장 전략으로 간주하는 두 번째 함정도 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 시장을 세분화해서 틈새시장을 찾는 것은 역량이 부족하거나 경쟁이 치열할 때 유용한 전략이 될 수 있다. 하지만 성숙시장에서 과연 얼마나 효과가 있을지는 고민해봐야 한다. 오히려 일부 마케팅 연구에서는 성숙시장에서 지나친 세분화는 차별화에 큰 효과가 없다고 한다. 하버드대 문영미 교수가 출간한 <디퍼런트(Different)>에 따르면 성숙시장에서는 주어진 카테고리에서 시장세분화에 집착하기보다 새로운 카테고리를 개발하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 예컨대 킴벌리는 기저귀 시장의 정체에 대응해 팬티형 기저귀라는 새로운 카테고리를 창출했고 덕분에 풀업스Pull-Ups브랜드는 팬티형 기저귀의 선두주자가 될 수 있었다.

 

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