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전략 & 마케팅

고객 데이터 관리: 투명하게, 신뢰감 있게

매거진
2015. 5월호

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Idea in Brief

 

문제점

소비자들은 개인정보 데이터가 어떻게 수집되고 이용되는지를 걱정함에도 불구하고 인터넷에 접속할 때 어떤 데이터가 노출되는지에 대해서는 놀랄 만큼 무지하다. 게다가 대부분의 기업들도 소비자를 교육시킬 의향이 없다. 이런 현상은 기업에 대한 신뢰를 떨어뜨리고 소비자가 개인정보 제공을 꺼리게 만든다.

 

해결책

제품과 서비스를 디자인하고 개발할 때부터 투명성과 프라이버시를 염두에 둬야 한다. 또한 고객에게 데이터에 대한 적절한 교환가치를 제공하고, 데이터 수집방법을 확실히 알리며, 고객 스스로 개인정보를 통제할 수 있는 권한을 줘야 한다.

 

모범사례

디즈니는 매직밴드라는 전자손목밴드를 고안했다. 디즈니랜드 입장객들은 매직밴드만 있으면 놀이기구도 타고 호텔 객실을 자유로이 출입할 수 있을 뿐 아니라 식당과 상점에서 결제도 할 수 있다. 한편 디즈니는 매직밴드를 통해 고객들에 관한 정보를 수집하되 그 사실과 회사의 개인정보 보호정책을 명확하게 알린다. 고객은 매직밴드가 제공하는 편의성과 기타 여러 가지 장점 때문에 개인정보를 제공할 가치가 있다고 느끼게 된다.

 

 

디지털 기술의 폭발적인 성장 덕분에 기업들은 온 · 오프라인의 소비자 활동에 관한 막대한 양의 데이터를 쓸어담고 있다. 이런 추세의 원동력은 사물인터넷 기술이다. 개인용 웨어러블 기기부터 홈 오토메이션 시스템에 이르기까지 상세한 정보를 수집하고 전송할 수 있다.

 

그런데 데이터 수집과 이용 등 고객의 개인정보 관련 활동을 투명하게 공개하는 기업도 일부 있지만, 대부분은 철저히 베일 속에 감춘 채 소비자들을 소외시킨다. 공유하기보다는 통제하는 편을 선택하며 소비자의 사전 승인을 구하기보다는 사후 용서를 구하는 편을 선택한다. 지금 당장은 전혀 필요하지 않지만 언젠가 유용할 거라는 생각에 개인정보를 은밀히 수집하는 기업도 많다.

 

프로그frog는 고객의 개인정보를 활용해 기업이 제품과 서비스를 개발하도록 도움을 주는 회사다. 이 회사의 전현직 임원인 필자들은 이처럼 비밀리에 이루어지는 데이터 수집활동이 근시안적이라고 본다. 고객정보에 대한자유이용권이 있으면 단기적 이득을 볼 수도 있다. 그러나 필자들의 연구에 따르면 소비자들은 어떤 개인정보가 수집되는지는 대체로 잘 모르지만 자신들을 향한 감시의 눈을 의식하고 있을 뿐 아니라 개인정보가 어떻게 사용될지에 대해 많이 걱정하고 있다.

 

미래에는 고객 데이터가 기업 경쟁우위의 주요한 원천이 될 것이며, 따라서 고객의 신뢰를 얻는 것이 무엇보다 중요해질 전망이다. 수집하는 정보가 무엇인지 투명하게 밝히고, 고객에게 개인정보를 통제할 수 있는 권한을 부여하며, 개인정보를 제공하는 소비자에게 적정한 대가를 제공할 수 있어야 소비자의 신뢰를 얻을 수 있고 더 많은 고객정보를 지속적으로 확보할 수 있을 것이다. 반대로 개인정보를 어떻게 사용하는지 밝히지 않고 정당한 대가를 제공하지 않는 기업은 고객들의 신뢰를 잃고 회사의 생존마저 불투명해질 수 있음을 각오해야 한다.

 

데이터의 범위가 지속적으로 확대되다

인터넷에서 개인정보 수집이 시작된 곳은 어디일까? 웹사이트와 애플리케이션이다. 마케터들은 사용자의 온라인 활동을 추적해서 맞춤형 광고와 콘텐츠를 제공할 수 있었다. 최근에는 물리적 제품들에도 인공지능 기술이 들어간다. 다양한 업종의 기업이 사용자의 위치와 행동 등 새로운 유형의 정보를 수집할 수 있게 됐다. 소비자의 변화하는 기호에 끊임없이 적응하려는개인화personalization는 제품 경험 설계의 핵심이 됐다. 가령 구글의 스마트 온도계인 네스트Nest는 사용자의 습관과 행동패턴에 맞춰 자동으로 실내 냉난방을 가동한다.

 

또한 새롭고 다양한 데이터스트림data stream덕분에 이제는 건강관리, 환경보호, 도시계획 같은 복잡한 문제를 다룰 수 있다. 세계적인 의료기기 전문업체인 메드트로닉Medtronic의 디지털 혈당측정기를 예로 들어보자. 체내에 이식한 센서와 외부장치를 무선으로 연결해 혈당수치가 위험 수준에 근접하면 빨리 치료할 수 있도록 환자와 의료기관에 경고를 보낸다. 뿐만 아니라 차량공유 서비스를 제공하는 우버Uber는 최근에 미국 보스턴 시 당국과 이용자의 이동경로와 교통정보를 공유하기로 합의했다. 보스턴은 교통계획을 세우고 도로 보수유지 공사의 우선순위를 정할 때 이 정보를 활용할 계획이다. 이런 사례를 비롯해 수많은 여타 애플리케이션이 개인정보의 힘과 가치를 증가시키고 있다.

 

당연한 말이지만 이런 데이터의 향연으로 개인정보가 오남용될 위험이 아주 높아졌다. 최근에만도 미국 최대의 주택 건축자재 유통업체인 홈디포Home Depot가 해킹을 당해 5600만 명에 이르는 고객들의 신용카드 정보가 도난당했다. 이처럼 대규모로 개인정보가 유출되는 보안사고에서 소비자들은 악의적 사용자들에게 무방비로 노출된다. 그러나 소비자들을 불안하게 만드는 요소는 이뿐만이 아니다. 기업들의 은밀한 개인정보 수집활동이 세상에 드러날 때마다 소비자들을 불안에 떨게 만든다. 이와 관련하여 경종을 울리는 유명한 사례가 있다. 주인공은 미국의 대형 소매업체 타깃Target이다. 타깃은 그동안 임신 가능성이 높은 고객들을 예측하기 위해 데이터마이닝 기법을 사용하다가 적발됐다. 임신 사실을 주변에 비밀로 하고 있었는데 타깃의 임산부 마케팅 때문에 사생활이 노출된 사례도 있었다.

 

 

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