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전략 & 운영관리

전문가 의견

매거진
2015. 9월호

전문가 의견

 

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로베르토 레아웅Roberto Leao

은 한 글로벌 유통업체의 재무담당자다.

 

이 가상 케이스 스터디에서 대략 소개한 배경을 토대로 사람들은 벤 젠슨이 왜 회사의 다양한 공격과 방어 전략을 강화하고 싶어하는지 이해할 수 있다. 그는 전략을 세우지 않으면 쇼루밍이 영업이익을 잠식한다고 우려했을 것이다. 그리고 제조사로부터 독점 상품을 공급받겠다는 아이디어 등 파브의 제안 중 일부는 유용해 보인다.

 

하지만 전략을 제대로 구사하는 게 중요하다. ‘벤지스 단독 입점이라는 계획이 효과를 내려면 그 제품들이 온라인 매장에서 볼 수 있는 어느 제품과도 확연히 달라야 한다. 몇 가지 부가기능을 추가하는 것만으로는 부족하다. 또한, 벤지스는 많은 소매점이 이미 독점 상품을 공급하고 있다는 사실을 염두에 둬야 한다.

 

회사가 놓치고 있는 중요한 사실

한 가지는 기존 고객과 잠재 고객에게 의견을 직접 물어보지

않는다는 점이다.

 

회사가 간과하는 중요한 사실 한 가지는 왜 어떤 고객은 매장을 직접 방문하고 어떤 고객은 온라인 쇼핑을 하는지, 왜 어떤 고객은 쇼루밍을 하고 어떤 고객은 그렇지 않은지 기존 고객과 잠재 고객에게 의견을 직접 물어보지 않는 점이다. 벤은 온라인 경쟁사로 고객들이 몰리는 중요한 요인이 가격이라고 생각하는 듯하다. 하지만 해답은 다른 데 있을지도 모른다. 재고 여부가 문제가 될 수 있다. 몇 번의 공교로운 품절 현상이 구매에 큰 영향을 줄 수 있기 때문이다. 또는 상품 구색이나 다른 쇼핑 경험 때문일 수도 있다. 이러한 대답들은 벤지스가 쇼루밍족을 설득하고, 실제 매장에서 쇼핑을 즐기는 사람들을 만족하게 하는 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있다. 또한 단지 파브의 직감이 아니라 소비자 조사에 의거해서 새로운 매출원을 찾아낼 수도 있다.어쩌면 정말로 고객의 취향에 맞게 제품을 선별하는 큐레이션 기능에 더욱 집중하고 서비스를 강조함으로써 경쟁에서 우위를 차지할 수 있을 것이다. 소비자들은 제품에 능통한 판매원과 소통하고, 제품을 직접 시험해보고, 즉시 구매할 수 있다는 사실을 반긴다. 제품을 보고 맘에 들면 바로 집에 가져갈 수 있기 때문이다.

 

하지만 모든 오프라인 판매점은 온라인 매장과 전략을 매끄럽게 통합해서 서로의 경험으로 상호 보완해야 한다. 고객들에게 벤지스는 온·오프라인으로 구분된 판매점이 아니라벤지스로 기억돼야 한다. 회사는 홈페이지를 오프라인 매장 내 다양한 상품을 부연하는 데 이용하고 고객이 개별적으로 알아보지 않고도 최고 품질을 지닌 최상의 상품을 찾도록 도와야 한다. 기회는 그렇게 만들어진다.

 

hbr.org 독자 의견

 

고객을 꾸준히 만족하게 하라

사람들은 서비스에 기꺼이 지갑을 연다. 최근에 나는 베스트바이에서 노트북 컴퓨터를 샀다. 더 낮은 가격을 온라인에서 발견했을 수도 있지만 그러면 문제가 발생할 경우 받을 수 있는 고객지원을 모두 포기해야 했을 것이다. 그리고 실제로 문제가 발생했다.

조지프 로젠펠드Josef Rosenfeld, 헬스 플래버스Health Flavors대표

 

쇼룸 비용을 공동 부담하라

쇼룸을 제공하는 일은 비용이 많이 드는 부가가치 서비스이고, 그것은 제조사에 이익을 준다. 고객에게 쇼룸을 제공하는 일은 제조사가 비용을 지급하지 않으면 오래 지속될 수 없다.

마틴 라파포트Martin Rapaport, 라파포트 그룹Rapaport Group회장

 

여러 가지 방법으로 활용하라

고객들은 다양한 경로를 통한 경험을 원한다. 벤지스는 사용하기 쉬운 무료 모바일 앱, 재고목록을 보여주는 디지털 키오스크, 구매 의사가 없는 사람도 매장으로 끌어들일 수 있도록 하는 영화상영 같은 이벤트를 제공해야 한다.

라타 하리하란Lata Hariharan, 리소스 리더스Resource Leaders CEO

 

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