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심리적 타기팅은 무엇을 할 수 있나 | 인사조직 | 매거진 | 하버드비즈니스리뷰[HBR]
심리적 타기팅은 개인의 타고난 성향에 맞춘 개입을 통해 행동에 영향을 주려는 마케팅 전략의 일종이다. 이 방법은 소비자 심리에 대한 인사이트를 주는 데이터의 폭발적 증가에 힘입어 중요한 마케팅 도구로 자리 잡았다.
리스크
심리적 타기팅은 기업이 고객의 마음을 사로잡는 방식으로 커뮤니케이션하도록 지원하고 매출 증진을 가져 오기도 한다. 하지만 고객이 조종당했다고 느끼거나 본인의 동의 없이 수집된 데이터 활용에 반발할 수도 있다는 점에서 여러 위험도 동반한다.
올바른 활용
선도적인 마케터라면 윤리원칙을 가장 우선시하고 중심에 둘 것이다. 기존의 단편적인 접근만으로 불충분 할 때만 제한적으로 심리적 타기팅을 활용할 것이다. 심리적 타기팅을 왜, 어떻게 쓰고 있는지를 투명하게 공개하면서 타깃 고객에게 더 큰 가치를 줄 수 있다는 점을 확실히 보여줘야 한다.
심리적 타기팅이란
개인의 타고난 성향에 맞춘 개입을 통해 행동에 영향을 주고자 하는 방법이다. 이 개념이 2018년 세계 무대에 전면 등장한 것은 데이터 분석 업체 케임브리지 애널리티카Cambridge Analytica가 2016년 미국 대선에 개입했다는 사실이 국제 뉴스 헤드라인을 장식하면서다. 케임브리지 애널리티카는 페이스북 사용자 수백만 명의 심리적 프로필 데이터를 동의 없이 수집하고, 이를 활용해 개인의 심리적 취약점을 공격하고 공포를 퍼뜨리는 정치 광고를 쏟아낸 혐의를 받고 있다. 이때부터 심리적 타기팅이 무엇을 할 수 있고 무엇을 할 수 없는지를 둘러싸고 수없이 많은 추측이 이어졌다. 누군가는 이를 차세대 심리전의 최전선이라 말하기도 했고, 다른 한편에서는 또 다른 마케팅의 일종이라 일축하기도 했다.
필자는 심리적 타기팅을 연구하고 케임브리지 애널리티카 이슈를 밝혀낸 최초의 과학자 중 한 명이다. 지난 10여 년간 머신러닝으로 소셜미디어의 프로필, 검색 내역, 지출 기록, 탐색 이력, 블로그 게시물, GPS 데이터를 비롯한 스마트폰 데이터 등 디지털 흔적을 바탕으로 사람들의 삶의 이면을 가까이에서 예측할 방법을 분석했다. 여기서 얻은 인사이트로 어떻게 사람들의 의견을 움직이고 행동을 바꿀 수 있는지 연구했고, 나아가 심리적 타기팅을 윤리적으로 활용할 수 있는 방법을 제안했다.
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