사람들은 광고를 싫어한다. 이것이 마케팅의 현실이다. 미리 녹화된 영상이면 빨리 감기로 광고를 건너뛰고, 스트리밍 서비스면 광고를 피하기 위해 돈을 내고 프리미엄 서비스에 가입한다. 그렇다면 소셜미디어에서 팔로하는 인플루언서가 후원 콘텐츠를 올릴 때, 다시 말해 후원 업체가 홍보를 위해 대가를 제공한 제품을 추천한다면 사람들은 이를 싫어할까?
하버드경영대학원 장순위안Zhang Shunyuan 마케팅 조교수와 박사과정생 매기 쳉Magie Cheng은 기업들이 유튜브, 인스타그램, 기타 플랫폼의 콘텐츠 후원에 점점 더 많은 마케팅 예산을 쏟아붓지만, 이런 전략의 효과나 인플루언서, 팔로어, 플랫폼, 브랜드에 대한 전반적인 영향을 측정하는 연구는 거의 수행되지 않았음을 인식했다. 이 문제를 조사하기 위해 연구진은 인플루언서와 팔로어의 상호작용에 초점을 맞췄다. “조사에 따르면 일부 팔로어가 후원 콘텐츠를 좋아하지 않지만 확실한 증거는 없었다”며 “인플루언서들은 후원 콘텐츠를 올리는 데 약간의 대가를 치러야 한다는 것을 알고는 있지만 얼마나 큰 대가를 치러야 할지는 확실히 모른다”고 쳉은 말한다.
장 교수와 쳉은 2019년 8월~2020년 8월까지 뷰티와 라이프스타일 부문 영어권 유튜브 인플루언서 861명을 파악하고 이들이 올린 비디오 8만5669개를 분석했다. 연구진은 얼마나 많은 사람이 각 비디오를 보고 ‘좋아요’를 눌렀는지에 대한 참여 데이터를 수집하고 후원 여부를 기록했다.(미국 규정에 따르면 인플루언서는 유상 약정을 공개해야 한다.) 각 비디오의 시각적 미학과 인플루언서의 목소리, 감정, 외모 등 정성적인 정보도 분석했다. 각 비디오를 올리기 전후 인플루언서의 팔로어 수도 추적했다. 후원 콘텐츠의 효과를 분리해 내기 위해 연구진은 인플루언서들을 두 그룹으로 나눴다. 연구 기간에 유료 광고 비디오를 한 개 이상 올린 그룹과, 후원을 받지 않은 고유한 콘텐츠만 올린 그룹이었다. 그런 다음 통제그룹 역할인 후원받지 않은 인플루언서 그룹과 비교해 후원 비디오를 올린 후 인플루언서들에게 무슨 일이 일어났는지 조사했다.
