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마케팅 & 인사조직

미래형 마케팅 조직 만들기

닐 모건(Neil Morgan),오마르 로드리게스 빌라(Omar Rodríguez Vilá),순다르 바라드와즈(Sundar Bharadwaj),슈부 미트라(Shubu Mitra)
매거진
2020. 11-12월호
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MARKETING

미래형 마케팅 조직 만들기
마케팅 역량을 성장 전략에 정렬시키는 프레임워크를 소개한다.

내용요약

기업이 겪는 어려움
리더들은 마케팅 부서의 역할을 명료하게 정의하길 어려워하고, 성과가 제대로 나올지도 우려한다. 이처럼 마케팅 직무를 정의하고 업무를 설계하는 명확한 방법론이 없기 때문에 마케팅 조직을 혁신하려는 노력 또한 난관에 봉착하고 만다.

우리의 프레임워크
우리가 제공하는 프레임워크를 활용하면 마케팅부서가 어떻게 고객과 조직에 차별화된 가치를 제공함으로써 회사의 성장에 기여할 수 있는지를 명료하게 알 수 있다.

활용 결과
다양한 산업에 속한 기업들은 이 프레임워크를 활용해 현재 집중해야 할 영역과 앞으로 집중해야 할 영역이 어떻게 다른지를 확인하고, 향후 발전시켜야 할 역량과 현재 수준을 유지해야 할 역량, 또 축소하거나 아웃소싱, 자동화해야 하는 역량이 무엇인지 결정할 수 있다. 이를 통해 새로운 가치를 제안할 수 있도록 마케팅 조직을 재설계하자.


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오늘날 마케팅은 그 어느 때보다 복잡해졌다. 획기적인 기술 발전으로 마케팅은 혁신적으로 발전하고, 또 세분화됐다. 코로나19 대유행, ‘흑인의 생명은 소중하다(Black Lives Matter)’ 운동, 기후 위기와 같은 사회적 이슈가 부상하면서 마케터가 사회에 기여해야 한다는 기대치도 높아졌다. 이렇게 다양한 역학관계 속에서 마케팅 부서가 일하는 방식은 확 달라져야 한다. 이제 마케팅은 보다 민첩하고 상호 의존적이어야 한다. 또 더 큰 책임감을 갖고 기업 성장을 견인해야 한다.

리더가 마케팅의 역할에 확신을 갖지 못하고 그 성과에 대해 우려하는 모습은 놀랄 일이 아니다. 필자들이 493개 기업의 마케팅 관리자를 대상으로 설문조사를 진행한 결과 전통적 기업의 20%만이 마케팅 부서의 효과성에 만족했다. 디지털 기반 기업에 비해 약간 더 높은 비율이다. 우리는 미국 모바일마케팅협회(Mobile Marketing Association)의 지원을 받고 전 코카콜라 디지털 및 자산 담당 글로벌 부사장인 피터 셸스트래트Peter Schelstraete와 협업해 2년간 마케팅 조직의 변화를 연구했다. 다양한 산업에 종사하는 125명의 마케팅 임원과 심층 인터뷰를 진행하면서 문제를 파악하고 새로운 환경에서 경쟁하기 위해 그들이 조직을 어떻게 바꿔나가고 있는지 알아봤다. 이들 대부분은 새로운 성장 기회를 활용하기 위해 마케팅 활동과 기술, 구조에 전략적으로 투자하고 있었다.

하지만 마케팅 조직을 혁신하려는 여러 가지 노력들은 방법론에 따라 구조화되지 않은 채 복잡하게 얽혀 있었다. 이에 필자들은 기업이 실용적으로 활용할 수 있는 프레임워크를 만들기로 했다. 그 첫 단계는 마케팅 기능이 기업 성장에 기여할 수 있는 방법이 무엇인지 파악하는 것이었다. 이를 통해 우리는 6가지 가치 영역을 폭넓게 정의했다. 뒤이어 그런 가치를 창출하는 데 필요한 72가지 마케팅 역량을 도출했다. 이 목록에는 마케팅의 기초적인 업무뿐 아니라 새로운 업무에 필요한 역량들이 포함됐다. 그간 발표된 마케팅 역량 목록 중 가장 포괄적인 내용을 담고 있다고 자부한다. 또 우리는 업계를 선도하는 기업의 최고마케팅책임자CMO 10명으로 구성된 운영위원회의 의견을 바탕으로 역량을 분석하는 프로세스를 만들었다. 이 프로세스는 마케팅의 가치 제안을 정의하는 데 활용할 수 있다. 또 필요한 역량을 선별하고 경쟁력을 갖춘 차세대 마케팅 기능을 설계하는 데도 이용할 수 있다. 이렇게 우리가 정립한 모델은 소비재, 운송, 금융 서비스, 리테일 등 산업 전반에 걸쳐 디지털 기업과 전통적 기업의 마케팅을 혁신하는 길잡이가 되고 있다.

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