하버드비즈니스리뷰

DIVERSITY

기업 일선에 존재하는 편견과 맞서기
고객 서비스에 담긴 미묘한 차별을 간파하는 법

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내용 요약

리스크 증가
기업은 불평등한 고객 서비스 관행으로 인한 평판 위험, 사업 손실, 법적 소송에 따른 경제적 벌금 등의 문제에 직면해 있다.

문제 감지하기
고객과 대화하고, 데이터를 분석하고, 실험을 수행해서 핵심 제품 및 서비스를 제공하고,
추가 특전 서비스를 제공하고, 서비스를 제공하는 방식에 편향이 있는지 파악할 수 있다.

조치 취하기
일선 서비스 직원들의 편향을 줄이기 위해 기업은 직원을 문화적 다양성에 노출시키고, 고객과의 상호작용을 위한 표준을 설정하고, 평등한 서비스에 대한 책임의식을 고취시킬 수 있다.

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기업은 만족스러운 고객 서비스를 제공하기 위해 갖은 노력을 기울인다. 그럴 만한 이유가 있다. 과거 경험에 비춰 보든 연구 결과를 살펴보든 탁월한 고객 서비스는 미래의 고객 관계라는 ‘바퀴에 기름칠’을 해주기 때문이다. 바로 이런 이유에서 온라인 신발 쇼핑몰 자포스^Zappos는 자사의 서비스 담당자들에게 전화 통화가 길어지더라도 모든 고객과 긴밀한 관계를 구축하라고 권한다. 리츠칼튼 호텔은 모든 직원에게 고객 문제를 해결하고 고객 경험을 개선하는 데 최대 2000달러를 쓸 수 있는 권한을 부여한다. 알래스카 항공^{Alaska Airlines}도 모든 직원에게 승객 불만을 해결하는 데 마일리지, 현금, 레스토랑 바우처를 사용할 수 있도록 한다.

2021년 IBM이 3000명의 글로벌 CEO를 대상으로 설문조사를 했다. 그 결과 높은 성과를 내는 리더는 고객 경험과 고객 관계를 가장 중요한 우선순위 과제로 꼽았다. 그러나 이 두 가지를 개선할 방법을 고민할 때 많은 경영자들은 고객-직원 상호작용이 편견에 취약하다는 사실을 잘 인식하지 못한다. 예를 들어 2018년 스타벅스의 한 매니저는 경찰을 불러 아무것도 주문하지 않은 흑인 남성 2명을 체포하도록 요청했다. 매니저는 그들이 주문할 마음 없이 자리만 차지하고 있다고 생각했지만 사실 그들은 단지 늦게 도착하는 일행을 기다리고 있었을 뿐이었다. 그보다 1년 전인 2017년 화장품 매장인 세포라는 재판매 목적의 대량 구매를 의심해 일부 아시아 고객의 계정을 차단했다. 하지만 이런 의심이 사실이 아닌 것으로 드러나면서 해당 고객들이 제기한 집단소송에서 거액의 합의금을 물어야 했다.

오늘날 점점 더 많은 사람들이 온라인에서 겪은 부정적 서비스 경험을 공유하고 불만을 널리 알리고 있다. 이렇게 가시성이 높아지면 기업에 위험을 초래할 수 있다. 기업이 특정 고객을 차별한다는 생각이 대중의 분노와 사업 손실로 이어질 수 있기 때문이다. 2020년 온라인 대출업체 렌딩트리^LendingTree가 1000명 이상의 미국인을 대상으로 설문조사를 한 결과 응답자의 거의 25%가 인종차별 때문에 기업에 대한 불매운동에 참여한 경험이 있다고 대답했다.

기업이 법적 소송의 결과로 막대한 비용을 부담하게 될 수도 있다. 2000년대 초 크래커 배럴^{Cracker Barrel} 식당은 흑인 고객에 대한 서비스를 거부하고 그들을 흡연구역으로 안내한 대가로 870만 달러의 합의금을 물었다. 2017년 JP모건 체이스도 모기지 대출을 해줄 때 수천 명의 흑인 및 히스패닉 고객에게 백인 고객보다 평균적으로 더 많은 비용을 청구했다가 5000만 달러 이상의 합의금을 지불해야 했다.

반대로 차별에 대한 대중의 분노는 기업에 기회가 되기도 한다. 편견에 정면으로 맞서 싸우는 기업은 잠재 고객을 유치하고, 직원의 서비스 역량을 극대화하며, 소비자 시장의 평등을 촉진하는 업계 리더가 될 수 있다. 그러나 우리가 살펴본 바에 의하면 많은 리테일 및 서비스 기업은 콜센터, 계산대, 안내 데스크 등 최전선에서 편견이 매일 반복적으로 일어나고 있다는 사실을 이해하지 못한다. 웨이터가 특정 고객의 주문을 우선 처리하기도 하고, 승객 탑승 시 승무원이 일부 승객에게만 선택적으로 인사를 건네기도 한다. 이런 편향된 행동은 대개 미묘하게 차이 나는 정도이기 때문에 눈에 잘 띄지 않고, 전통적 성과 측정 기준으로는 추적되지 않기 때문에 인식하기 어렵다.

이 글에서 우리는 고객 서비스의 세 가지 측면에서 어떻게 편향된 행동이 나타날 수 있는지에 대한 연구 결과를 공유하고자 한다. 이 세 가지를 합쳐 우리는 ‘서비스 평등 프레임워크^{service equity framework}’라고 부른다. 이 프레임워크를 통해 고객을 응대할 때 관리자가 불평등을 어떻게 체계적으로 알아차릴 수 있는지 설명하고, 일선 직원의 편견을 줄이는 데 도움이 될 조언을 제시하고자 한다.

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