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마케팅 & 자기계발

영업을 위한 센스메이킹

매거진
2022. 1-2월호
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SALES

영업을 위한 센스메이킹
고객은 정보의 홍수 속에 살고 있다. 꼭 알아야 할 정보만 선별할 수 있도록 도와라




내용 요약

문제
쉽게 접근해 얻어낼 수 있는 신뢰할 만한 정보는 B2B 구매자에게 유용하다. 하지만 그로 인해 구매 프로세스는 더욱 복잡해졌다. 구매자가 스스로 이해하고 소화하기엔 정보가 지나치게 많기 때문에 오히려 결정을 내리는 데 방해가 된다. 정보가 많아 부담스럽다고 느끼는 고객은 후회가 적은 양질의 구매를 할 가능성이 다른 고객보다 54% 낮다.

원인
B2B 구매자가 영향력 있는 구매 결정 능력에 자신감이 없으면 결정을 늦추거나 점진적으로 개선하는 데 그치고 만다.

해결책
최고의 영업 담당자는 포괄성보다 단순성을 강조한다. 그들은 고객에게 무엇을 생각해야 하는지 알려주지 않는 대신 스스로 결정을 내릴 수 있는 사고의 틀을 만들도록 도와주는 일종의 소크라테스적 방법을 사용한다.



B2B 고객이 접하는 제품 및 서비스 정보의 양은 어마어마하다. 애널리스트 보고서, 기업 블로그, 디스플레이 광고, 이메일 마케팅, 인포그래픽, 팟캐스트, 백서, 입소문 추천 등 모든 정보들이 구매자에게 영향을 미치기 위해 경쟁하고 있다. 온라인으로도 정확하고 신뢰할 수 있는 정보를 굉장히 많이 접할 수 있게 되면서 B2B 고객이 구매 과정에서 잠재적 공급 업체와 대화하는 데 할애하는 비중은 17%에 불과해졌다. 나머지 대부분의 시간은 벤더를 찾고 산업 전반을 직접 조사하는 데 쓴다. 쉽게 접근해서 얻는 정보들도 가치 있는 것으로 입증되기는 했지만 덕분에 구매 프로세스는 더욱 복잡해졌다. 구매자가 스스로 이해하고 소화하기엔 정보가 지나치게 많기 때문이다.

최고의 영업 담당자들은 이 난제를 탁월한 세일즈 기회로 바꿨다. 고객과의 제한된 접촉을 최적화해서 대화를 보다 유용하고 성공적으로 이끄는 법을 알아냈다. 또 경쟁사의 영업 담당자 및 대안적 정보원들과의 차별화를 통해 고객과 더 많이 접촉할 권한을 얻었다. 또한 고객이 다양한 관점의 우선 순위를 정하고 장단점을 수치화해 대립적 시각과의 충돌을 해소할 수 있도록 도움을 줬다. 이들이 그렇게 할 수 있었던 비결은 포괄성보다 단순성을 강조했기 때문이다. 그들은 고객에게 무엇을 생각해야 하는지 알려주는 대신 스스로 결정을 내릴 수 있는 틀을 만들도록 도와주는 일종의 소크라테스적인 방법을 사용한다. 결과와 관계없이 고객을 지원하는 것이 그들의 목표다. 구매자가 목표한 방향이 공급업체의 역량과 맞으면 영업 담당자는 그 점을 매우 분명하게 밝힌다. 반대로 방향이 일치하지 않으면 일찌감치 손을 떼고 다른 쪽으로 관심을 돌린다. 무엇보다도 고객이 접한 정보를 이해할 수 있도록 도와주고 자신 있게 구매 결정을 내리게 한다는 점이 중요하다. 이런 접근 방식이 일종의 센스메이킹sensemaking이다.

가트너는 1100명의 B2B 고객을 대상으로 이 주제에 관한 설문조사를 실시했다. 응답자의 약 90%는 구매 과정에서 접하는 정보들이 일반적으로 양질의 정보라고 응답했다. 믿을 수 있고, 적절하며, 데이터와 전문가 분석으로 뒷받침되고, 설득력 있는 방식으로 전달됐다는 의미다. 하지만 여간해선 정보를 제대로 이해하기 쉽지 않다고 말하기도 한다. 응답자의 55%는 정보를 신뢰할 수는 있지만 서로 차별성이 없어 공급업체 간 장단점을 판단할 수 있는 실용적인 기준을 세우는 데 어려움을 겪었다고 했다. 44%는 정보를 신뢰할 수는 있지만 서로 모순된다고 응답했다. 적절하고 그럴듯한 다양한 정보들이 있지만 상충되는 방향을 제시한다는 뜻이다.

센스메이킹 방법을 사용하는 영업 팀은 이런 단점을 기회로 삼아 구매자의 제품 조사를 지원하고 구성하며 단순화한다. 이 글에서 우리는 센스메이킹 접근법과 이 접근법이 필요한 심리학적 이유를 알아보려 한다. 센스메이킹이 효과적인 이유를 고객과 벤더 양측의 입장에서 살펴보고 기업이 센스메이킹을 활용해 잠재 고객과의 관계를 개선한 사례를 소개하고자 한다.

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