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사우스캐롤라이나대 샤오징 양Xiaojing Yang 교수와 동료 연구원 두 명은 반려동물 보호자들에게 주식과 뮤추얼펀드의 기본 개념을 알려주고 주식 투자의 위험성을 강조한 다음 어떤 금융상품에 얼마나 투자할지 물어봤다. 개 보호자는 고양이 보호자들보다 주식을 선택할 가능성이 더 높았다. 또 주식을 선택한 이들은 상대적으로 주식을 선택한 수가 적은 고양이 보호자들보다 더 많은 돈을 넣었다. 추가 실험에서 고양이 보호자들은 문제를 예방하는 제품을 선호한 반면 개 보호자들은 이익을 거둘 수 있는 제품에 끌렸다.
결론은:
개 보호자보다 고양이 보호자가 더 신중하게 소비한다개 보호자보다 고양이 보호자가 더 신중하게 소비한다.
양 교수의
설명을 들어보자
양: 소비자 행동은 ‘성취지향’과 ‘안정지향’이라는 두 가지 상반된 사고방식에 어느 정도 영향을 받습니다. 성취지향은 열정, 위험 추구, 이익 극대화를 우선시하는 특성을 보입니다. 안정지향은 주의, 위험 회피, 손실 최소화를 중요시하는 특성을 띠고요. 사람들은 보통 개방성과 적응성을 고려해 개를 성취지향성과 연관 짓는 반면 대체로 개보다 조심스럽고 고고한 고양이는 안정지향성과 연결하곤 합니다. 우리는 개나 고양이와 접촉한 사람들이 이런 전형적 특성을 떠올리고 연관된 사고방식을 활성화해서 위험하거나 긍정적 결과를 홍보하는 제품, 또는 안전하거나 부정적 결과를 막아주는 제품을 더 선호하게 된다고 봅니다.
HBR: 반려동물과의 연관성이 왜 그렇게 강한 영향을 미칠까요? 사회적 영향은 사람들이 결정을 내리고 목표를 추구하는 방법을 형성하게 해줍니다. 예를 들어 친구들과 즐겁게 어울리면 성취지향이 높아지지만 그룹에 끼지 못하면 안정지향이 강해질 수 있죠. 반려동물은 우리 일상생활에 깊숙이 자리 잡았기 때문에 사회화의 중요한 요소로 사람들의 사고방식과 인지양식에 영향을 미칩니다. 반려동물을 기르지 않고 다른 이들이 반려동물과 교감하는 모습만 본 사람도 마찬가지입니다.
다른 어떤 제품들을 테스트하셨나요? 우리는 총 11건의 연구를 수행했는데요. 그중 하나가 반려동물 치약이었습니다. 참가자들은 무작위로 개나 고양이와 교감한 경험에 대해 썼습니다. 그런 다음 모두 두 가지 버전의 치약 광고를 보고 무엇이 좋은지 응답했습니다. 한 광고에는 성취지향적 문구를 담았습니다. “우리 제품은 반려동물의 입냄새를 상쾌하게 바꾸고 치아 법랑질을 강화합니다!” 다른 광고에는 안정지향적 문구를 실었습니다. “우리 제품은 반려동물의 치은염을 예방하고 플라크를 제거합니다!” 개에 대해 쓴 참가자는 고양이에 대해 쓴 참가자들보다 성취지향적 광고를 훨씬 선호했고 반대 경우도 마찬가지였습니다.
반려동물 용품 외에 다른 품목도 실험해봤는데요. 개를 생각한 사람은 고양이를 떠올린 사람보다 수중의 돈을 복권에 당첨될 기회와 더 기꺼이 바꿨습니다. 마사지가 긴장을 풀어주고 통증을 완화한다고 했을 때보다 신진대사를 높이고 면역력을 강화한다고 했을 때 훨씬 높은 가격을 책정했고요. 마찬가지로 참가자들에게 성취지향적 운동화 광고를 보여줬을 때 개를 떠올린 사람은 고양이를 떠올린 사람보다 신발 가격을 더 높게 제시했습니다. 안정지향적 광고를 보여줬을 때는 고양이를 생각한 사람이 제시한 가격이 더 높았습니다.
아티클을 끝까지 보시려면
사우스캐롤라이나대 샤오징 양Xiaojing Yang 교수와 동료 연구원 두 명은 반려동물 보호자들에게 주식과 뮤추얼펀드의 기본 개념을 알려주고 주식 투자의 위험성을 강조한 다음 어떤 금융상품에 얼마나 투자할지 물어봤다. 개 보호자는 고양이 보호자들보다 주식을 선택할 가능성이 더 높았다. 또 주식을 선택한 이들은 상대적으로 주식을 선택한 수가 적은 고양이 보호자들보다 더 많은 돈을 넣었다. 추가 실험에서 고양이 보호자들은 문제를 예방하는 제품을 선호한 반면 개 보호자들은 이익을 거둘 수 있는 제품에 끌렸다.
결론은:
개 보호자보다 고양이 보호자가 더 신중하게 소비한다개 보호자보다 고양이 보호자가 더 신중하게 소비한다.
양 교수의
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양: 소비자 행동은 ‘성취지향’과 ‘안정지향’이라는 두 가지 상반된 사고방식에 어느 정도 영향을 받습니다. 성취지향은 열정, 위험 추구, 이익 극대화를 우선시하는 특성을 보입니다. 안정지향은 주의, 위험 회피, 손실 최소화를 중요시하는 특성을 띠고요. 사람들은 보통 개방성과 적응성을 고려해 개를 성취지향성과 연관 짓는 반면 대체로 개보다 조심스럽고 고고한 고양이는 안정지향성과 연결하곤 합니다. 우리는 개나 고양이와 접촉한 사람들이 이런 전형적 특성을 떠올리고 연관된 사고방식을 활성화해서 위험하거나 긍정적 결과를 홍보하는 제품, 또는 안전하거나 부정적 결과를 막아주는 제품을 더 선호하게 된다고 봅니다.
HBR: 반려동물과의 연관성이 왜 그렇게 강한 영향을 미칠까요? 사회적 영향은 사람들이 결정을 내리고 목표를 추구하는 방법을 형성하게 해줍니다. 예를 들어 친구들과 즐겁게 어울리면 성취지향이 높아지지만 그룹에 끼지 못하면 안정지향이 강해질 수 있죠. 반려동물은 우리 일상생활에 깊숙이 자리 잡았기 때문에 사회화의 중요한 요소로 사람들의 사고방식과 인지양식에 영향을 미칩니다. 반려동물을 기르지 않고 다른 이들이 반려동물과 교감하는 모습만 본 사람도 마찬가지입니다.
다른 어떤 제품들을 테스트하셨나요? 우리는 총 11건의 연구를 수행했는데요. 그중 하나가 반려동물 치약이었습니다. 참가자들은 무작위로 개나 고양이와 교감한 경험에 대해 썼습니다. 그런 다음 모두 두 가지 버전의 치약 광고를 보고 무엇이 좋은지 응답했습니다. 한 광고에는 성취지향적 문구를 담았습니다. “우리 제품은 반려동물의 입냄새를 상쾌하게 바꾸고 치아 법랑질을 강화합니다!” 다른 광고에는 안정지향적 문구를 실었습니다. “우리 제품은 반려동물의 치은염을 예방하고 플라크를 제거합니다!” 개에 대해 쓴 참가자는 고양이에 대해 쓴 참가자들보다 성취지향적 광고를 훨씬 선호했고 반대 경우도 마찬가지였습니다.
반려동물 용품 외에 다른 품목도 실험해봤는데요. 개를 생각한 사람은 고양이를 떠올린 사람보다 수중의 돈을 복권에 당첨될 기회와 더 기꺼이 바꿨습니다. 마사지가 긴장을 풀어주고 통증을 완화한다고 했을 때보다 신진대사를 높이고 면역력을 강화한다고 했을 때 훨씬 높은 가격을 책정했고요. 마찬가지로 참가자들에게 성취지향적 운동화 광고를 보여줬을 때 개를 떠올린 사람은 고양이를 떠올린 사람보다 신발 가격을 더 높게 제시했습니다. 안정지향적 광고를 보여줬을 때는 고양이를 생각한 사람이 제시한 가격이 더 높았습니다.
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