구독 비즈니스 모델은 기업과 투자자의 사랑을 한몸에 받는다. 일회성 매출이 아닌 반복 매출을 일으켜 현금흐름을 보장하기 때문이다. 회사가 현금을 더 많이 손에 넣을 가능성이 클수록 주가가 올라간다. 2012~2019년 구독 경제 성장률은 300%가 넘는다. 소비자 직접 판매 방식을 활용하는 기업 75%가 내년에도 구독 서비스를 제공할 것이라고 답했다. 너도나도 구독 비즈니스 모델을 도입하면서 경쟁이 과열되고 있다. 시장 강자인 대기업들도 구독자 유지에 애를 먹을 정도다. 세계적 시장조사 업체 가트너는 “구독 비즈니스 중 20%만이 구독자 유지율을 높이는 데 성공할 것”이라고 분석했다. 어쩌다 구독 비즈니스는 ‘대박 아니면 쪽박’인 모델이 된 걸까? 잘나가고 있음에도 구독 기업은 왜 고객을 쥐어짜지 못해 안달인 걸까? 구독 비즈니스는 어떻게 해야 구독자 충성도를 높일 수 있을까?
이 질문에 제대로 답하려면 일단 구독 비즈니스란 무엇인지 정확하게 알 필요가 있다.
‘월별 반복 매출’이 전부가 아니다
구독 비즈니스를 ‘월별 반복 매출’이라는 특징 하나만으로 규정해서는 안 된다. 렌털, 리스, 멤버십 등이 모두 반복해 매출을 안겨주지만 이를 구독 비즈니스 모델이라 하는 사람은 없다. 무엇이 다른가? 구독 모델은 소비자가 미래에 제공될 제품이나 서비스에 어느 정도 변동이 생길 것을 예상하고 미리 돈을 지불하는 것이다.
‘구독 비즈니스 모델’이라고 하면 당장 어떤 게 떠오르는가? 보통 잡지 구독을 이야기한다. 이를테면 타임이나 HBR 구독자들은 다음 호에 어떤 기사가 실릴지 모르는 상태에서 연 구독료를 지불한다.
많은 기업이 자사 비즈니스 모델을 구독 기반이라고 주장하는데 잘 모르고들 하는 소리다. 아마존의 정기 구독인 서브스크라이브앤드세이브Subscribe&Save는 잘 만든 단어지만 택배 서비스지 구독 서비스는 아니다. 예상 못한 물건이 아닌 사전에 정한 물건을 정해진 날짜에 전달하기 때문이다. 마찬가지로 파이낸싱, 리스, 렌털, 통화 정액요금제도, 차, 집, 턱시도 등 소비자에게 미리 정한 제품을 주기 때문에 구독 서비스가 아니다.
기본적으로 성공한 구독 비즈니스 모델의 경제적 가치는 구독을 습관으로 만드는 저력에 달렸다. 필자는 지난 10년간 사용자에게 습관으로 깃든 제품들의 근본 특징을 연구해 기업이 어떻게 소비자를 ‘유인하는지hook’ 파악했다. 성공한 기업의 고객 경험 형성 방법을 4단계로 나눈 다음 ‘훅 모델Hooked model’이라고 명명했다.
