다트머스대 나일야 오르다바예바Nailya Ordabayeva와 애리조나주립대 모니카 리스작Monika Lisjak은 보스턴 농산물 직판장에서 고객이 구매한 물건의 사진을 찍고 구매객을 대상으로 정치 성향을 조사했다. 이어 각 고객의 물건을 미적으로 평가하고 그 결과를 설문 응답과 매핑해 상관관계를 발견했다. 그랬더니 보수주의자는 진보주의자보다 모양이 나쁘거나 흠이 있는 농산물을 살 확률이 높게 나타났다. 다른 상품에 대한 8건의 후속 연구에서도 비슷한 패턴이 나타났다. 결론은:
보수주의자는 진보주의자보다 품질이 낮아 보이는 상품에 더 관대하다
오르다바예바 교수의
설명을 들어보자
오르다바예바: 정치적 이상은 정체성의 중요한 부분이며 소비자행동에 중대한 영향을 미칩니다. 이전의 연구는 슈퍼카나 디자이너 의류 등 고급 사치품의 선호도에 집중했어요. 여러연구에서 보수주의자가 진보주의자보다 사치품을 강하게 선호한다는 결과를 도출했습니다. 보수주의자는 사회적 위계가 있다고 생각하며 그 안에서 자신의 위치를 드러내고 싶어하기 때문이죠. 하지만 그 반대편에 있는 제품, 기능적으로는 문제가 없지만 겉보기에 다른 대체품보다 품질이 떨어지는 일상용품에 주의를 기울인 연구는 없었습니다.
HBR: 보수적인 정치관이 어떻게 외관상 품질이 떨어지는 물건을 받아들이고 심지어 선호하게 만들까요? 다른 상품을 이용한 실험에서 그 질문을 탐구했습니다. 온라인 스토리텔링 강좌 였는데요. 참가자들은 정치적 신념을 묻는 질문에 대답한 뒤 두 개의 강의를 평가했습니다.
두 강의는 여러 면에서 비슷했지만 첫 번째 강의가 강사의 숙련도와 제공되는 아티클 개수면에서 현저하게 부족했습니다. 둘 중 하나를 유료로 듣는다면 어떤 강의를 선택할지 답한 후, 참가자들은 우주에 균형이 있다는 믿음을 측정하기 위해 고안된 4개의 명제에 동의하는 정도를 표시했습니다. “나쁜 일과 사건은 언제나 좋은 일과 사건으로 보상된다” “비 온 뒤에 해가 뜬다” 같은 명제였죠. 보수주의자는 진보주의자보다 균형을 더 믿는 듯했고, 부족한 강의를 선택할 확률이 진보주의자보다 높았습니다.
균형에 대한 믿음은 사람들로 하여금 부정적 부분이 긍정적 부분으로 보상된다고 추론하도록 유도합니다. 같은 실험에서 참가자들에게 “옵션 B의 일부 측면에 부족한 부분이 있다면 다른 측면의 장점으로 보완될 것이다”
같은 명제를 어떻게 생각하는지 질문해 이를 확인했습니다. 보수주의자는 동의할 확률이 진보주의자보다 높았습니다. 품질이 낮아 보이는 강의를 선택한 사람은 명백한 단점과 균형을 이루는 숨은 강점이 있을 거라고 추론한 겁니다. 모양이 나쁜 농산물을 선택한 사람은 그 결함을 보완하는 긍정적인 부분이 있으리라 판단했을 겁니다. 유기농일 거라든지, 특별히 맛있을 거라고 생각했겠죠.
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보수주의자는 진보주의자보다 품질이 낮아 보이는 상품에 더 관대하다
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오르다바예바: 정치적 이상은 정체성의 중요한 부분이며 소비자행동에 중대한 영향을 미칩니다. 이전의 연구는 슈퍼카나 디자이너 의류 등 고급 사치품의 선호도에 집중했어요. 여러연구에서 보수주의자가 진보주의자보다 사치품을 강하게 선호한다는 결과를 도출했습니다. 보수주의자는 사회적 위계가 있다고 생각하며 그 안에서 자신의 위치를 드러내고 싶어하기 때문이죠. 하지만 그 반대편에 있는 제품, 기능적으로는 문제가 없지만 겉보기에 다른 대체품보다 품질이 떨어지는 일상용품에 주의를 기울인 연구는 없었습니다.
HBR: 보수적인 정치관이 어떻게 외관상 품질이 떨어지는 물건을 받아들이고 심지어 선호하게 만들까요? 다른 상품을 이용한 실험에서 그 질문을 탐구했습니다. 온라인 스토리텔링 강좌 였는데요. 참가자들은 정치적 신념을 묻는 질문에 대답한 뒤 두 개의 강의를 평가했습니다.
두 강의는 여러 면에서 비슷했지만 첫 번째 강의가 강사의 숙련도와 제공되는 아티클 개수면에서 현저하게 부족했습니다. 둘 중 하나를 유료로 듣는다면 어떤 강의를 선택할지 답한 후, 참가자들은 우주에 균형이 있다는 믿음을 측정하기 위해 고안된 4개의 명제에 동의하는 정도를 표시했습니다. “나쁜 일과 사건은 언제나 좋은 일과 사건으로 보상된다” “비 온 뒤에 해가 뜬다” 같은 명제였죠. 보수주의자는 진보주의자보다 균형을 더 믿는 듯했고, 부족한 강의를 선택할 확률이 진보주의자보다 높았습니다.
균형에 대한 믿음은 사람들로 하여금 부정적 부분이 긍정적 부분으로 보상된다고 추론하도록 유도합니다. 같은 실험에서 참가자들에게 “옵션 B의 일부 측면에 부족한 부분이 있다면 다른 측면의 장점으로 보완될 것이다”
같은 명제를 어떻게 생각하는지 질문해 이를 확인했습니다. 보수주의자는 동의할 확률이 진보주의자보다 높았습니다. 품질이 낮아 보이는 강의를 선택한 사람은 명백한 단점과 균형을 이루는 숨은 강점이 있을 거라고 추론한 겁니다. 모양이 나쁜 농산물을 선택한 사람은 그 결함을 보완하는 긍정적인 부분이 있으리라 판단했을 겁니다. 유기농일 거라든지, 특별히 맛있을 거라고 생각했겠죠.
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