2022년 인플루언서 산업 규모는 164억 달러를 기록했다. 75% 이상의 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 위한 별도 예산을 운영 중이다. 코카콜라는 #ThisOnesFor 캠페인에서 패션 및 여행 인플루언서들과 협업했으며 디올은 포에버 파운데이션 제품 라인 홍보를 위해 다양한 인플루언서들과 협업했고 이 광고는 상을 받기도 했다. 이처럼 인플루언서를 동원한 마케팅은 정말 효과가 있을까?
이 질문에 답하기 위해 필자들은 세계적인 인플루언서 마케팅 대행사와 제휴를 맺고 중국의 유명 소셜미디어 플랫폼 웨이보에 게재된 5800개 이상의 인플루언서 마케팅 게시물을 분석했다.(전 세계에서 최첨단 인플루언서 마케팅 산업이 가장 활발하게 전개되고 있는 곳 중 하나가 중국이기 때문에 중국 시장에 초점을 맞춰 분석했지만 필자들의 연구결과는 다른 많은 글로벌 시장에도 적용될 수 있다.) 우리가 활용한 데이터는 2412명의 인플루언서가 게시물당 200달러에서 약 10만 달러에 이르는 비용을 받고 861개 브랜드의 29개 제품 카테고리에 대해 작성한 게시물이다. 우리는 평균적으로 인플루언서 마케팅 비용이 1% 증가하면 참여도가 0.46% 올라간다는 사실을 발견했다. 이는 인플루언서 투자 전략이 실제로 긍정적인 ROI를 이끌어낼 수 있다는 점을 시사한다.
동시에 대부분의 기업들이 상당한 가치를 놓치고 있다는 분석결과도 얻을 수 있었다. 필자들이 분석한 데이터 세트의 평균적인 기업은 인플루언서 마케팅 예산의 할당 방법을 최적화하는 것만으로 참여도를 16.6% 높일 수 있었다. 필자들은 인플루언서 마케팅 ROI에 영향을 미치는 7가지 주요 변수를 구체적으로 정리했다.
다음에서는 기업이 인플루언서 캠페인의 7가지 요소를 각각 최적화하고 참여도를 평균 16% 이상 높일 수 있는 방법을 자세히 설명한다.
1 팔로어 수
당연한 결과지만 우리는 인플루언서의 팔로어가 많을수록 협업의 효과가 높아진다는 사실을 발견했다. 팔로어가 많은 인플루언서는 영향력을 미칠 수 있는 범위가 넓을 뿐만 아니라 더 인기 있고 믿을 만하다고 여겨지기 때문에 그보다 인기가 떨어지는 인플루언서와 협업하는 데 동일한 예산을 지출했을 때보다 높은 참여도를 낸다. 데이터 세트에서 팔로어 기반이 평균보다 표준편차가 1 큰 인플루언서의 게시물은 ROI가 9.2% 더 높았다.
2 게시 빈도
인플루언서가 게시물을 올리는 빈도와 관련해서는 골디락스 효과를 확인할 수 있었다. 드문드문 게시물을 업로드하는 인플루언서는 최신 정보를 제공하는 정보원으로 여겨지지 않는다. 그들은 팔로어의 피드에도 자주 등장하지 않기 때문에 친밀감과 신뢰를 구축할 수 없다. 그렇다고 포스팅이 너무 잦아지면 팔로어의 피드가 복잡해져 피로감을 줄 수 있다. 그러면 팔로어는 인플루언서의 게시물에 관심이 없어지거나 선택적으로 필터링하게 되고 심지어 짜증이 날 수도 있다. 결과적으로 가장 높은 ROI를 달성한 브랜드는 평균 수준의 게시 활동 또는 주당 약 5개의 게시물을 보유한 인플루언서와 협업을 진행한 곳이었다.
필자들의 분석에 따르면 마케터들은 이런 효과의 중요성을 인식하지 못하는 경우가 많았다. 데이터 세트에 포함된 많은 기업들이 게시물 업로드 빈도가 지나치게 낮은 인플루언서와 협업했으며 최적의 수준으로 게시물 활동을 하는 인플루언서를 선택하는 것만으로도 인플루언서 마케팅의 ROI를 평균 53.8% 높일 수 있는 것으로 나타났다.