IN THEORY
영업 담당자의 성과, 어떻게 높일까
잠재고객 발굴과 계약 체결 사이의 미묘한 줄타기
막 전화를 받았는데 상대방이 자동차보험 영업사원이라는 것을 알면 아마 성가실 것이다. 하지만 다음에 또 이런 일이 생기면 한번 기회를 줘 보라. 미국 운전자들은 자동차종합보험에 매년 평균 1771달러를 낸다. 일부 도시에서는 보험료가 6200달러가 넘는다. 영업사원들이 이런 보험 고객을 찾고 모집하는 일은 쉽지 않다.
미주리대의 스리나스 고팔라크리슈나Srinath Gopalakrishna와 동료들은 판매를 성공으로 이끄는 요소를 자세히 알아보기 위해 자동차보험 산업을 연구했다. 연구진은 특히 잠재고객을 발굴해서 실제 고객으로 전환하는 데 이르는 전체 판매 경로에서 영업담당자의 역할을 조사했다. 연구대상은 미국 중서부에 있는 10억 달러 규모의 지역 보험회사에서 일하는 영업담당자 538명이었다. 이 회사 영업담당자들은
2년 동안 고객 기반을 확장하는 임무를 맡았으며 이를 위해 잠재고객을 발굴하고 이들을 실제 고객으로 전환하는 데 집중해야 했다. 이들은 전적으로 수수료 기준으로 보상을 받았다. 이는 월급을 받을 때보다 연구진이 영업담당자들의 동기를 더 정확하게 평가할 수 있게 해준다. 각 영업담당자들에게는 스스로 적절하다고 생각하는 대로 쓸 수 있는 수백 달러의 광고 예산이 있었다.
신규고객 확보에서 잠재고객 발굴과 고객 전환 노력의 역할을 구분하기 위해 연구진은 각 담당자의 확인된 잠재고객 수로 정의되는 ‘잠재고객 발굴 효능’과 보험을 든 잠재고객의 비율로 정의되는 ‘고객 전환 효능’을 측정했다. 연구진은 또한 외재적 동기와 내재적 동기를 평가했다. 외재적 동기는 판매 경쟁, 성과금 등으로 평가했다. 내재적 동기는 무엇인가를 성취하고 싶은 욕구를 충족하기 위해서, 도전적인 과제를 해결하기 위해서, 유용한 서비스를 수행한다는 느낌이 보람차서 등 제품을 판매하는 내적인 이유를 묻는 설문조사에 응답한 내용을 통해 추정했다.
연구진의 분석에 따르면 동기 부여와 기회, 능력이 잠재고객 발굴 효능을 직접적으로 견인하는 것으로 나타났다. 이런 변수와 고객 전환 효능의 관계는 더 복잡했다. 경험이 풍부한 영업담당자들은 초보자들보다 잠재고객을 더 적게 발굴했다. 하지만 이들은 잠재고객을 고객으로 전환하는 능력이 뛰어나 전반적인 성과에 타격이 되지 않았다. 광고는 잠재고객 발굴 효능과 고객 전환 효능을 모두 높였지만 특히 경험이 풍부한 담당자들에게 더 유익한 것으로 나타났다. 두 효능을 높이기 위한 관리 수단의 성공은 부분적으로 담당자의 경험 수준에 달려 있었다.
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