AI가 브랜드 관리를 강화하는 방법 AI는 크리에이티브 작업을 자동화하고 고객 경험을 개선할 수 있다
내용 요약
기회 브랜드 관리는 오랫동안 창의적인 인재의 전유물로 여겨졌다. 그러나 AI 덕분에 브랜드 관리에서 그 어느 때보다 빠르고 더 나은 정보를 얻을 수 있게 됐다
과제 AI는 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 원하는 결과를 성공적으로 구현하기 위한 과정에서 고객과 직원 모두의 저항과 반발에 직면하는 경우도 많다.
해결책 가장 성공적인 브랜드 관리는 인간과 기계 지능의 장점을 결합해 인간의 창의성을 대체하는 것이 아니라 증강하는 것이다. 나이키, 인튜이트, 캐터필러 등은 AI를 활용해 브랜드에 막대한 혜택을 실현했다.
나이키만큼 상징적인 브랜드도 드물다. 반달 모양의 스우시swoosh 로고부터 ‘Just Do It’이라는 슬로건까지 나이키는 저명한 브랜드가 가져야 할 예술성의 궁극의 경지에 도달했다.
나이키가 인공지능(AI)에서 영감을 받은 디자인을 선보이는 파리의 아티스트 트리오 오비어스Obvious에 2020년 에어맥스 운동화의 새로운 디자인을 개발해 달라고 요청했을 때, 나이키는 자신들의 시그니처 스타일에서 너무 크게 벗어나지 않기를 원했다. 오비어스는 에어맥스 1, 에어맥스 90, 에어맥스 97의 사진을 통해 생성형 AI 모델을 학습시키고, 이 모델을 사용해 방대한 디자인 아이디어를 도출했다. 이후 세 사람은 광범위한 패션 트렌드에 대한 지식과 인식, 나이키의 마케팅 목표를 바탕으로 ‘참신성’과 ‘브랜드 정체성 유지’ 사이에서 적절한 균형을 이루는 디자인이 나올 때까지 모델을 반복적으로 수정했다. 그렇게 탄생한 디자인은 클래식 에어맥스의 많은 스타일 요소를 통합하면서도 새로운 색상, 모양, 패턴을 혼합해 신선하고 멋진 느낌을 구현했다. 한정판으로 출시된 신발은 10일도 채 되지 않아 매진됐다.
마케터들이 브랜드 관리 업무를 개선하기 위해 AI로 실험에 나선 것은 당연한 일이다. 하지만 A/B 테스트나 검색어 입찰과 같은 다른 마케팅 업무와 달리 브랜드 관리는 단순히 한 가지 전문기능을 반복적으로 실행하는 것 이상의 의미를 갖는다. 오랫동안 창의적 인재의 전유물로 여겨졌던 브랜드 관리는 브랜드 스토리를 제작 및 전달하고, 제품이나 서비스 및 가격이 브랜드의 경쟁력 있는 포지셔닝을 반영하게 하여, 충성도를 높이기 위한 고객관계를 관리하는 등 비즈니스의 긍정적인 평판과 이미지를 구축하기 위한 여러 활동을 포괄한다. 브랜드는 품질, 스타일, 신뢰성, 구매에 대한 열망 등을 고객과 약속한다. AI는 그 약속을 스스로 이행할 수 없다. 적어도 당분간은 말이다. 하지만 AI는 고객과의 모든 상호작용에서 브랜드에 대한 고객의 인상을 형성하는 데 도움을 줄 수 있다. 또한 제품 디자인을 비롯한 비싸고 복잡한 크리에이티브 작업을 자동화할 수 있다.
브랜드와 자동화의 결합은 세심하게 다뤄야 할 문제다. AI는 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 이런 상황에서 원하는 결과를 성공적으로 구현하기 위한 과정 중 고객과 직원 모두의 저항과 반발에 직면하는 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 AI는 브랜드 관리의 필수적인 부분으로 자리잡고 있다. AI를 성공적으로 도입하려면 이해관계자들이 AI를 어떻게 인식하고 있는지 이해하는 것은 물론 단순히 이해관계자들의 우려를 완화하는 것을 넘어 이들을 열렬한 지지자로 만들기 위해 무엇을 할 수 있는지 고민해야 한다. 인간의 통제력을 없애거나 AI 자체가 브랜드의 얼굴로 떠오르는 등 지나친 자동화는 주의해야 한다. 그리고 AI를 사용하는 것과 창의성을 추구하는 것이 서로 상반되지 않는다는 점을 항상 명심해야 한다.
필자들은 인튜이트Intuit, 캐터필러Caterpillar, 루프LOOP, 제스퍼 AIJasper AI의 사례와 심도 있는 학술연구를 바탕으로 브랜드를 효과적으로 관리하기 위한 AI의 주요한 역할을 생각해 볼 수 있는 프레임워크를 제안한다. 가장 성공적인 접근방식은 인간과 기계 지능의 장점을 결합해 인간의 창의성을 대체하는 것이 아니라 증강하는 것이다.
AI는 모든 상호작용에서 브랜드에 대한 고객의 인상을 형성하는 데 도움을 줄 수 있다. 또한 제품 디자인 등 비용이 많이 들고 복잡한 크리에이티브 작업을 자동화할 수 있다.
