“브랜딩은 브랜드의 운명으로 선택이 아닌 필수다. 모든 브랜드에는 브랜딩이 필요하다. 소비자와 접점이 없는 비료회사라고 할지라도.”
정태영 현대카드 부회장은 9월 22일 서울 영등포구 현대카드 본사 ‘쿠킹랩’에서 열린 기자간담회에서 이와 같이 밝혔다. 정 부회장은 현대카드의 ‘오버 더 레코드’ 영상에서도 마케팅, 홍보와는 다른 브랜딩만의 역할이 존재한다고 강조한 바 있다.
현대카드는 국내 브랜딩 역사에 수차례 큰 족적을 남겼다. 국내 기업으로서는 최초로 전용서체를 개발해 브랜딩에 활용하고 국내에는 생소했던 미니멀리즘 디자인을 선도적으로 차용해 디자인계의 판도를 뒤흔들었다. 과거 광고계가 유명 모델의 이미지에 의존했던 것에 반해 모델을 없애고 메시지를 직설적으로 던진 현대카드의 광고는 수많은 패러디의 모티브가 될 정도로 큰 인기를 끌었다. 비욘세, 콜드플레이 등 세계 정상급 아티스트들의 첫 내한공연을 성사시킨 사건은 ‘카드회사가 이런 일까지?’라는 충격을 안겨줬다. 반면, 국내 인디밴드를 위한 소규모 공연장도 지었다. 뉴욕 현대미술관(MoMA)과 약 20년간 파트너십을 이어오는가 하면 디자인, 쿠킹 등을 테마로 한 라이브러리도 만들었다.
브랜딩에서 새로운 카테고리를 창조하며 산업계를 넘어 사회문화 전반에 영향을 미치는 현대카드의 브랜딩이 주목을 받는 이유는 다채로움과 영향력 때문만은 아니다. 장르를 불문하고 전방위적인 브랜딩 활동을 펼침에도 불구하고 현대카드의 작업물에서는 ‘현대카드스럽다’는 인상이 강하게 전해진다. 현대카드 브랜딩을 교과서로 삼고 모방하려는 많은 브랜드가 좌절하는 것이 이 지점이다. 세련되고 신선해 보이는 디자인, 행사 등을 시도해도 일회성 프로모션에 그치거나 브랜드만의 정체성이 뚜렷이 나타나지 않는다. 그렇다면 정 부회장이 강조한 ‘브랜딩만의 역할’은 무엇일까. 다양한 활동을 전개하는 가운데 현대카드만의 브랜드 정체성이 선명히 드러나는 이유는 무엇일까. 현대카드는 그 답이 “신선함, 창의성을 넘어 이를 구조화, 매뉴얼화, 체계화한 ‘로직logic’에 있다”고 말한다. 20여 년간 현대카드만의 뚜렷한 정체성을 확립하고 이를 다채롭게 변주하며 독자적인 브랜드 자산을 쌓아온 현대카드의 브랜딩 전략을 HBR KOREA가 분석했다.
아티클을 끝까지 보시려면 유료 멤버십에 가입하세요. 첫 달은 무료입니다!
Copyright Ⓒ 하버드비즈니스리뷰 코리아. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지
