하버드비즈니스리뷰

PHOTOGRAPHY: STEPHANIE DIANI

샌프란시스코 해안가에 위치한 윌리엄스-소노마(Williams-Sonoma) 본사에 들어서면 다양하고 창의적인 광경에 언제나 감탄하곤 한다. 한편에서는 디자이너가 직물을 개발하고 가구를 칠하거나 도자기를 만들고, 다른 한편에서는 상품기획 전문가들이 제품 사진을 검토하고 판매 목표량에 맞춰 카탈로그와 웹사이트를 재구성한다. 데이터 분석가들은 컴퓨터 앞에 앉아 숫자와 씨름하며 데이터 모델을 만들고 보고서를 분석한다.

윌리엄스-소노마에 성공을 가져온 ‘마법의 소스’가 있다면 그건 개별 팀들이 전략적 우선순위를 설정하고 실행하기 위해 긴밀히 협조하는 문화일 것이다. CEO로 재직한 4년을 포함해 윌리엄스-소노마에서 일한 19년 동안 나는 예술과 과학, 아이디어와 데이터, 직감과 분석을 조합하려는 직원들의 자발적 의지가 바로 최고의 전략임을 깨달았다.

최근 출시한 마크앤그레이엄(Mark and Graham)은 회사 이니셜이 붙은 선물용품 및 액세서리 브랜드다. 이 브랜드는 우리가 새로운 비즈니스 모델을 성공적으로 구축하기 위해 다양한 아이디어들을 어떻게 적용하는지 완벽히 보여준다. 1999년 포터리반 키즈(Pottery Barn Kids) 브랜드를 출시한 이후 고객 맞춤형 서비스는 사업의 핵심 요소로 자리매김했고, 2010년에는 독립적인 브랜드를 구축하는 기반이 되었다. 우리는 마크앤그레이엄의 웹사이트를 구축하고 카탈로그를 만들었다. 또 과거에 맞춤형 상품을 구매한 이력이 있는 고객들에게 판촉 활동을 전개하는 한편, 맞춤형 서비스 카테고리를 찾는 온라인 고객들을 대상으로 표적 광고를 진행했다. 마크앤그레이엄은 지금 규모가 큰 브랜드로 성장하고 있다.

동일한 프로세스가 브랜드 출시부터 광고 구매, 웹사이트와 카탈로그 디자인, 그리고 공급자와의 관계 등 거의 모든 의사결정에 적용된다. 창의적인 아이디어에서 시작해 그것을 테스트해보고 효과가 있는지 검증한 다음 실행에 옮긴다. 윌리엄스-소노마는 이러한 훈련 덕분에 미국 최고의 가정용품 업체로 성장했다. 현재 7개 브랜드를 통해 미국 내 모든 가정용 가구 매출의 4%에 해당하는 연 50억 달러의 매출을 올리고 있다. 특히 그 중 절반을 온라인에서 창출하면서 미국에서 21번째로 큰 온라인 소매기업으로 자리 잡았다.

나는 예술과 과학, 아이디어와 데이터, 직감과 분석을 조합하려는 직원들의 자발적 의지가 바로 최고의 전략임을 깨달았다.

영감과 확장

윌리엄스-소노마의 창업 아이디어는 기발했다. 1956년 이 회사를 설립한 척 윌리엄스(Chuck Williams)는 파리 여행 중 프랑스산 고급 조리 도구를 접하고는 자신을 포함한 미국의 홈 셰프들이 그 도구를 사용할 수 있기를 바랐다. 환대를 상징하는 파인애플 목판화를 로고로 삼아 캘리포니아 소노마에서 손님을 맞이하기 시작했고, 샌프란시스코에서 찾아오는 고객들이 많아지자 그곳으로 사업을 이전했다. 1970년대 초에는 전국적으로 고객을 맞기 위해 우편 판매 카탈로그를 제작하면서 처음으로 데이터를 수집하고 이용하기 시작했다. 카탈로그 독자의 거주지를 파악하는 일은 소매점 위치를 선정하는 데 도움이 되었다. 이는 윌리엄스-소노마뿐만 아니라 경쟁사들이 오늘날까지도 사용하는 효과적인 전략이다. 창업자 척 윌리엄스가 98세의 나이에도 여전히 본사에 출근하고 있다는 사실은 흐뭇한 일이다.

윌리엄스-소노마는 오프라인 판매망을 확장해 나아가는 동시에 통신판매 사업도 구축했다. 먼저 정원용품 카탈로그 업체를 인수한 후 나중에 윌리엄스-소노마의 다른 브랜드로 흡수된 홀드에브리싱(Hold Everything) 카탈로그를 출시했다. 1983년에는 확장 자금을 확보하기 위해 주식을 상장했고, 1986년에는 맨해튼에 거점을 둔 가정용품 체인 회사 포터리반을 인수한 뒤 회사 이름은 유지하되 상품 구성은 즉시 변경했다. 이듬해에는 미국 전역에 포터리반 최초의 카탈로그를 발송했다.

나는 1995년 포터리반의 수석 구매 담당으로 입사했다. 윌리엄스-소노마의 정체성이 ‘라이프스타일’로 발전하면서 카탈로그를 통해 처음으로 소파를 판매하고 신제품을 소개하던 시기였다. 우리는 최초로 사진을 통해 회사의 정체성을 표출했다. 제품을 홀로 덩그러니 놓고 찍는 것이 아니라 집 안을 배경으로 촬영함으로써 제품이 더욱 두드러져 보이도록 했고, 같은 방식으로 매장을 새로 디자인하여 고객에게 영감을 주고자 했다.