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운영관리 & 혁신

브랜드 포트폴리오를 축소해야 할까?

매거진
2018. 3-4월(합본호)

CASE STUDY

브랜드 포트폴리오를 축소해야 할까? Prune the Brand Portfolio?

대규모 합병 이후 글로벌 호텔 기업이 인수한 체인 브랜드들을 그대로 유지할지 아니면 흡수할지

고민하고 있다. 체키탄 데브

 

트로이 프리먼은 비즈니스 캐주얼로 드레스 코드를 맞추느라 애를 먹었다.

 

 

 

CASE STUDY - CLASSROOM NOTE

 

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2015 년 현재 전 세계 호텔업계는 200개 이상의 나라에 약 1600만 개의 객실을 보유하고 있다. 유럽이 38% 그리고 미주 지역이 36%, 아시아-태평양 지역 32%, 중동 및 아프리카가 4%의 비중을 차지한다.

 

메리어트가 2016년 성사시킨 스타우드 인수가격은 약 130억 달러로 호텔업계 사상 최고의 거래기록을 세웠다. 이는 아코르가 2015년 페어몬트와 래플스, 스위소텔의 인수 시 지급한 30억 달러를 뛰어넘은 금액이다.


CEO로서 현재 세계 2위의 숙박업체인오토 호텔 앤드 리조트를 여러 해 동안 이끌며 수도 없이 출장 가방을 쌌으나, 정장이 아닌 옷을 고르려니 훨씬 까다로웠다.

 

트로이는 아침 첫 비행기로 캘리포니아 카멜시로 날아가 새로 확대 개편된 임원진과 워크숍을 갖고 회사 포트폴리오 전략에 대해 토론할 예정이었다. 워크숍 진행자이자 퍼실리테이터는 마케팅 교수이면서 또한 숙련된 컨설턴트인 캐럴라인 드보르작이 맡았다.

 

오토사는 최근 비크맨호텔을 90억 달러에 인수했다. 이로써 100개국에 약 4800개의 호텔과 100만 개가 넘는 객실을 보유하게 됐다. 하지만 대부분 대형 호텔업체들과 마찬가지로 오토 역시 부동산을 직접 소유하는 경우는 드물었다.

 

부동산 대부분은 브랜드를 라이선스로 계약한 각각의 회사들이 보유했고 오토는 대신 프랜차이즈를 운영하고 관리했다. 비크맨의 8개 브랜드가 추가로 들어오면서 오토 산하의 브랜드는 21개로 늘어났다. 모든 사람, 특히 투자자들은 기존 브랜드와 인수된 브랜드들의 포지셔닝과 가격대, 입지가 겹치는 상황에서 오토의 CEO가 한층 늘어난 포트폴리오를 어떻게 다룰지 궁금해했다.

 

 

메리어트가 2016년 성사시킨 스타우드 인수가격은 약 130억 달러로 호텔업계 사상 최고의 거래기록을 세웠다. 이는 아코르가 2015년 페어몬트와 래플스, 스위소텔의 인수 시 지급한 30억 달러를 뛰어넘은 금액이다.

 

 

인수 협의 과정에서 오토의 이사회는 트로이에게 인수 이후 회사의 전략에 대해 모호한 태도를 유지하라고 조언했다. 그는 실적발표에서아마 모든 브랜드가 다 필요하지는 않을 것이라고 말했으나당장 정리할 계획은 아니다라고 얼른 덧붙였다. 여전히 추측이 분분했고 인수작업이 끝난 지금 경영진이 어떻게든 결정을 내릴 때가 왔다.

 

 

브랜드 포트폴리오 정리 문제는 단지 호텔업계에만 해당되지 않는다. 프록터앤드갬블(P&G)과 유니레버 같은 대형 소비재 기업과 디아지오와 같은 주류회사, 네슬레 같은 식품회사들도 비슷한 문제로 어려움을 겪었다. 

 

 

트로이는 늘어놓은 옷들을 보려고 애완견 탱커를 침대에서 쫓아냈다. ‘탱커, 너무 많잖아라고 말했다. 그리곤 웃음이 났다.

회사의 브랜드를 어떻게 정리할지 계획하는 회의에 참석하기 위해 옷가지를 정리해야 하다니.

 

트로이의 전화기가 진동했다. 오토의 CFO 미나 나이르의 이메일이었다. 워크숍 진행자인 캐럴라인은 참가 임원 12명 모두에게 포트폴리오 사안에 대한 각자의 의견을 한 페이지로 요약해 다른 참석자들에게 돌리라고 요청했고 방금 미나가 이메일을 보낸 것이다. 캐럴라인의 요청은 보통 이런 상황에서 일어나는 밀실정치backroom politics를 피하려는 의도였다. 트로이는 미나의 입장을 대충 알았지만, 그녀의 생각을 좀 더 자세하게 읽어보고 싶었다.

 

미나는 21개 브랜드 모두를 유지하자고 설득력 있게 주장하며 포시즌스와 리젠트의 합병을 예로 들었다. 그러면서 오토의 브랜드들이 각자의 수영장 레인(고유영역)에 머무르는 것이 가능하다고 주장했다. 개편에는 비용이 많이 소요되고, 오토는 개편 없이도 합병 때 약속한 내용을 이행할 수 있다고 평가했다. 그녀와 재무팀은 연간 2억 달러의 비용을 절감하고 익스피디어와 프라이스라인 같은 온라인 여행사를 대상으로 협상력을 강화할 수 있다고 전망했다. 아울러 브랜드끼리 교차판매를 통해 매출을 확대하고 대규모 예약 시스템을 통해 객실점유율을 높일 수 있어 브랜드 감축 필요성이 없다고 보았다.

 

하지만 토론에서 미나는 소수진영에 속했다. 몇 시간 전 CMO인 켄트 브록맨과 가장 크고 수익성 높은 브랜드 파이퍼를 맡은 칼릴 살렘이 개편 지지 의견을 보내왔다.

 

 

호텔업계는 종종 경영 실적을 객실당 수익(RevPAR)이라는 측정 기준으로 평가한다. 이는 호텔의 평균 일일 객실 요금에 객실 점유율을 곱하거나 총 객실 수익을 측정기간 가용한 객실 수로 나누어 계산한다.

 

 

트로이가 침대에 앉자 개도 뛰어 올라왔다. “네 생각은 어때, 탱커?” 트로이가 물었다. “전부 다 넣을 수 있을까?”

 

탱커는 꼬리를 휘저었고, 트로이는 폴로셔츠와 카키색 바지, 블레이저 재킷을 개켜 전부 가방에 넣었다.

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