하버드비즈니스리뷰

IN THEORY

신제품 이름 짓는 가장 좋은 방법
너무나 중요한 이 결정,
짜임새 있고 꼼꼼하게 하려면



포장 소비재^{consumer packaged goods}, CPG 회사는 신제품을 선보일 때 성패를 좌우하는 결정에 직면한다. 바로 신제품 이름을 어떻게 짓느냐 하는 문제다. 이때 회사는 코카콜라의 체리코크나 델몬트 토마토소스 사례와 같이 기존 브랜드로 묶고 싶은 유혹을 느낀다. 고객은 친숙한 브랜드와 연계되는 신제품을 써보려고 할 가능성이 높고, 기업도 신제품 출시에 마케팅 자원을 덜 쓸 수 있기 때문이다. 하지만 이 전략에는 위험이 따른다. 브랜드 확장이 약하거나 실패하면 모 브랜드에 해를 끼칠 수 있다. 쿠어스Coors 맥주회사가 무알코올음료인 쿠어스 록키 마운틴 스파클링 워터를 선보였을 때 일부 고객은 알코올 함량을 궁금해하며 혼란스러워 했다. 쿠어스 워터와 쿠어스 맥주는 모두 판매 실적이 떨어졌고 결국 이 신제품은 단종됐다.

최신 연구결과는 기업이 올바른 브랜드 결정을 내리는 데 도움이 되고 그 보상으로 더 높은 수익을 올릴 수 있음을 보여준다. 연구진 중 한 사람인 미국 보스턴대 라리사 코발렌코^{Larisa Kovalenko} 교수는 말한다. “강력한 기존 브랜드는 신제품을 출시하려는 경영자들에게 전략상 중요한 자원입니다. 하지만 이 황금알을 낳는 거위를 죽이지 않도록 조심해야 합니다.”

연구진은 2000~2012년 미국 CPG 회사들이 출시한 제품 2만여 개를 조사하고 3가지 브랜딩 전략 중 어떤 전략을 사용했는지 확인했다. 3가지 브랜드 확장 전략에는 코카콜라가 다사니^Dasani 생수를 출시했을 때와 같이 완전히 독창적인 이름을 사용하는 신규 브랜드 전략, 타이드 세탁기 세정제Tide Washing Machine Cleaner 사례처럼 기존 브랜드명에 설명하는 단어나 구문을 추가하는 직접 확장 전략, 올레이 프로^{XOlay ProX}, 암앤해머 컴플리트 케어^{Arm & Hammer Complete Care} 사례와 같이 기존의 마스터 브랜드명에 비사전적 혹은 일반적인 단어나 구문을 추가하는 서브 브랜드^sub-brand 전략이 있다. 연구진은 신제품 성능과 회사의 재무적 수익을 분석해 가장 성공적인 브랜딩 선택을 이끄는 5가지 제품 및 기업 특성을 확인했다.

다른 제품과의 조화. 신제품이 기존 브랜드 포트폴리오와 자연스럽게 연결되지 않을 때 친숙한 브랜드 이름을 사용하면 고객은 혼란스러워 하거나 선택을 미룰 수 있다. 쿠어스 록키 마운틴 스피클링 워터와 오래가지 못한 또 다른 음료인 프리토레이 레모네이드^{Frito-Lay Lemonade}가 적절한 예다. 신제품이 기존 제품들과 어울리지 않는다면 완전히 새로운 브랜드를 만드는 것이 더 나을 수 있다. 코카콜라가 무탄산 스포츠음료를 파워에이드라는 신규 브랜드로 소개한 이유다.

신제품의 혁신성. 혁신에는 위험이 따른다. 완전히 새로운 제품을 출시하는 회사는 신규 브랜드를 사용해 일이 잘 풀리지 않았을 때 기존 브랜드가 위태롭지 않도록 해야 한다. 유니레버는 1990년대 영국에서 특수 세제인 퍼실파워^{Persil Power}를 선보이면서 이를 인기 있는 퍼실 세제의 서브 브랜드로 포지셔닝했다. 하지만 세탁기에 뜨거운 물을 사용하는 고객들은 새로운 세제로 세탁한 후 세탁물이 손상된다는 사실을 발견했다. 이는 시험을 대부분 찬물에서 했던 유니레버가 미처 예상치 못했던 일이었다. 이 회사는 신제품을 모두 회수해 폐기했지만 이때는 이미 주력 세제의 평판이 손상된 후였다.

반면 완전히 새로운 브랜드를 사용한 혁신적인 제품이 상업적으로 성공을 누리면 향후 적절한 브랜드 확장으로 활용할 수 있는 자산이 된다.

기존 포트폴리오의 폭. 회사에 유력한 브랜드가 많을 때는 신제품에 적합한 브랜드를 찾을 가능성이 크기 때문에 직접 확장 브랜드명을 사용하는 것이 좋다. 코발렌코 교수는 말한다. “예컨대 P&G라면 선택할 수 있는 옵션이 적은 회사보다 신제품을 기존 브랜드에 묶는 것이 훨씬 수월할 겁니다.”

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