하버드비즈니스리뷰

AI가 자기인식에 미치는 영향

이것이 왜 비즈니스에 중요한가

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AUTHORS

기젬 얄친 텍사스 오스틴대 맥콤스경영대학원 조교수
스테파노 푼토니 와튼경영대학원 마케팅 교수

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내용 요약

도전 과제
많은 사람들이 AI 및 자동화 기술과 의미 있는 상호작용을 하고 있다. 따라서 이제는 우리가 이 기술에 대해 어떻게 생각하는지가 아니라 이 기술이 우리에게 어떤 감정을 느끼게 하는지에 초점을 둬야 한다.

중요한 이유
AI와 자동화 기술로 인해 느끼는 감정은 매출, 고객 충성도, 입소문, 직원 만족도, 업무 성과 등 여러 비즈니스 성공 요인에 영향을 미칠 수 있다.

새로운 마인드셋
AI와 자동화 기술을 최대한 활용하려면 기업은 새로운 기술이 고객이나 내부 구성원의 자기인식에 어떤 영향을 미치는지 이해하고 전략적으로 비즈니스 프로세스, 제품, 커뮤니케이션을 설계해야 한다.

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ILLUSTRATOR ANNA PARINI

마케팅 수업을 한 번이라도 들어본 적이 있다면 1950년대 제너럴 밀스^{General Mills}가 물을 넣고 섞어서 굽기만 하면 되는 베티 크로커^{Betty Crocker} 케이크 믹스를 출시한 유명한 사례를 기억할 것이다.

제품은 탁월했지만 초기 판매량은 몹시 실망스러웠다. 원인을 깨닫기 전까지 모두가 이 결과를 의아하게 생각했다. 알고 보니 믹스가 베이킹을 너무 쉽게 만들어준다는 게 문제였다. 믹스를 사용하는 소비자들은 자신이 속임수를 쓰고 있다고 느꼈다. 여기서 얻은 통찰을 바탕으로 회사는 믹스 재료에서 달걀 가루를 빼고 고객이 직접 달걀을 깨 추가하도록 했다. 이 작은 변화는 빵을 굽는 이들이 본인에 대해 더 좋게 느끼도록 만들었고, 결과적으로 매출도 늘었다. 70년이 지난 지금도 대부분의 케이크 믹스는 여전히 달걀을 따로 넣도록 하고 있다.

이 이야기는 오늘날의 우리에게도 교훈을 준다. 기업들이 제품이나 서비스에 점점 더 많은 자동화 기술을 도입하고 있는데 그럴수록 이 과정에서 고객이 스스로에 대해 어떻게 느낄지 이해해야 한다. 하지만 그동안 업계나 학계의 관심은 다른 데 있었다. 예를 들어 사람들이 인간보다 AI를 선호하는지(선호하지 않음), AI가 얼마나 도덕적이거나 공정하다고 인식하는지(그렇게 인식하지 않음), 자동화 도입에 반대할 가능성이 높은 업무 영역은 무엇인지(정량화가 어렵고 해석의 여지가 많은 업무) 등을 주로 연구해 왔다.

물론 이 모든 주제는 중요한 고려사항이다. 하지만 이제는 사람들이 업무 안팎에서 AI 및 자동화 기술과 다양하고 의미 있는 상호작용을 하고 있으므로 이런 기술들이 사람에게 불러일으키는 감정에도 관심을 가져야 한다. 이런 감정은 심리학적으로도 많이 연구된 적 없는 미지의 영역이며 이를 탐구하는 것은 기업에 매우 중요해질 것이다. 매출, 고객 충성도, 입소문, 직원 만족도, 그리고 업무 성과에 이르는 광범위한 비즈니스 성공 요인에 영향을 미치기 때문이다.

우리 팀은 7년 이상 자동화 기술에 대한 사람들의 반응과 이런 기술에 대한 심리적 장벽을 연구해왔다. 본문에서는 우리 연구실의 최근 연구결과와 실제 사례를 바탕으로 경영 의사결정에 중요한 영향을 주는
3가지 영역, 즉 서비스 및 비즈니스 프로세스 설계, 제품 디자인, 커뮤니케이션 영역에서 관찰한 심리적 효과를 살펴볼 예정이다. 또한 어떻게 하면 AI 혹은 자동화 기술을 가장 잘 활용해 고객에 서비스를 제공하고, 내부 구성원을 지원하고, 조직의 이익을 키울 수 있을지 몇 가지 실용적인 지침을 제공하고자 한다.

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