하버드비즈니스리뷰

Illustration: Peter Crowther

이익으로 연결되지 못하는 혁신은 커다란 가치가 없다.

스위스에 본사가 있는 다국적 기업 베스터가르트(Vestergaard)는 휴대용 정수기 라이프스트로(LifeStraw) 기술을 공개하면서 그 기술의 혁신 가능성을 입증했다. 오염된 물에서 수인성 박테리아는 99.99999%, 기생충은 99.9%를 제거하는 라이프스트로는 국제 구호단체들의 뜨거운 사랑을 받고 있으며, 지난 10년간 전 세계 거의 모든 재난 지역에 공급됐다.

그러나 식수가 오염된 지역 중에 구호의 손길이 미치지 못하는 곳이 여전히 많다. 전 세계적으로 깨끗한 생활용수가 부족한 인구는 7억8000만 명에 이른다. 베스터가르트는 그들에게서 NGO들로 구성된 현재 고객 기반보다 훨씬 광범위한 잠재 시장을 확인했으며, NGO들과는 다른 혁신적 접근법을 증명했다. 문제는 개발도상국 주민 대부분이 엄두도 낼 수 없을 만큼 라이프스트로의 가격이 아주 비싸다는 점이었다. 이에 베스터가르트는 그들이 라이프스트로를 구입할 수 있는 영리한 방법을 찾아냈고, 말 그대로 ‘생명의 빨대’를 선물했다. 그것은 다름 아닌 탄소상쇄배출권(carbon offset credit)이었다. 전 세계에서 탄소배출권이 거래되는 요즘에는 지구온난화의 주범으로 지목되는 이산화탄소의 배출량을 줄인 사실을 증명하는 모든 문서가 현금과 같은 가치를 지닌다. 그리고 라이프스트로만 있으면 오염된 물을 끓이기 위해 석유나 나무를 사용하지 않아도 된다. 베스터가르트는 ‘카본 포 워터(Carbon For Water)’ 캠페인을 전개했고, 덕분에 케냐의 수십만 가구는 라이프스트로를 구입할 수 있었으며 회사에도 커다란 성장 동력이 됐다.

이렇듯 베스터가르트는 ‘가치 창출(value creation)’과 ‘가치 확보(value capture)’라는 두 가지 측면 모두에서 중요한 혁신을 이뤘다. 그러나 대부분의 기업들은 가치 창출을 위한 혁신에만 오롯이 초점을 맞춘다. 기존 접근법으로 신제품이나 새로운 서비스를 대량으로 판매하는 경우라면 때로는 가치 확보를 무시하고도 사업을 꾸려갈 수 있다. 그럼에도 가치 확보 측면을 철저하게 점검하지 않는 기업은 ‘눈먼 돈’을 버리는 셈이다. 심지어 가치를 확보할 방법을 찾는 길만이 유일한 생존 전략인 경우도 간혹 있다. 이는 오늘날 많은 출판 전문기업들이 맞닥뜨린 현실이다. 수입원은 갈수록 고갈되는 상황인 데 반해 소비자들의 콘텐츠 접근성은 날로 증가하고 있기 때문이다. 이것은 페이스북처럼 첨단기술과 정보통신 산업이 주도하는 신경제 환경에서 활동하는 ‘젊은’ IT기업들의 고민이기도 하다. 월간 이용자 수가 13억 명에 달하는 페이스북이 고객들을 위한 가치를 창출하는 능력에 대해서는 누구도 이의를 제기하지 못한다. 그렇다면 막대한 시가총액과 주가수익비율을 정당화할 수 있을 만큼 가치를 확보하는 능력에 대해서는 어떨까? 이는 급변하는 주가가 잘 말해준다. 다시 말해, 그 점에 관한 한 페이스북의 능력은 온통 물음표투성이다.

기업들이 가치 창출과 가치 확보라는 두 마리 토끼를 다 잡으려면 어떻게 해야 할까? 무엇보다도 가치 확보를 더욱 창조적이고 실질적인 측면에서 고려해야 한다. 이 글에서 필자는 실제 비즈니스 현장에서 새로운 가치를 확보하는 효과가 검증된 열다섯 가지 혁신기법을 다섯 가지 주요 변화 영역으로 나눠 소개하려 한다. 안타깝게도 가치 확보라는 개념은 ‘비즈니스 모델 재창조’라는 아이디어와 마찬가지로 많은 경영자들의 고개를 갸웃거리게 만든다. 그래서 필자는 가치 확보라는 개념을 보편적으로 설명할 수 있는 공통의 언어로 확립할 필요를 느꼈고, 중요한 단계로서 ‘가치 확보 혁신을 위한 프레임워크’를 개발했다. 이제 경영자들은 그것을 통해 각자의 상황에 맞는 가치 확보 혁신기법을 쉽게 찾을 수 있다. (‘가치 확보 혁신을 위한 프레임워크’ 참조)

가치 확보 혁신을 위한 프레임워크

더 많은 가치를 확보하기 위한 전략적 기법을 광범위하게 조사한 결과를 보면, 가치 확보 혁신에는 열다섯 가지 독특한 형태가 있음을 알 수 있다.

혁신의 맹점

새로운 혁신을 지속적으로 추구하는 과정에서 기업들은 R&D 부서를 운영하고 파일럿 프로젝트를 전개하며, 아이디어를 크라우드소싱하고 오픈 이노베이션을 활용한다. 어쩌면 고위 경영자들은 혁신에 대한 투자를 지상과제로 여길지도 모른다. 그러나 열성적인 혁신가들조차 가치 확보와 관련해 맹점을 드러내는 경우가 종종 있다. 그들은 일단 가치를 창출하면 보상이 저절로 따라온다고 생각할지도 모른다. 실제로 가치 확보를 위한 혁신이 간과되는 이유 중 하나는, 가치를 성공적으로 확보하는 기업들이 때로는 가치 창출을 위한 혁신을 동시에 진행하는데 이때 후자에만 스포트라이트가 쏟아지기 때문이다. 간단한 예를 들어보자. 미국에서 온라인 주문형 비디오 서비스를 제공하는 넷플릭스(Netflix)가 오프라인의 강자 블록버스터(Blockbuster)에 치명적인 위협이 됐을 때 모든 영광은 가치 창출의 몫이었다. 다시 말해, 넷플릭스의 성공신화는 가치 창출을 혁신한 덕분이라는 인식이 지배적이었다. 사실상 넷플릭스가 고객 각자에게 특화된 맞춤형 추천 서비스를 제공하기 위해 새로운 디지털 기술을 적절하게 활용했고, 최신 히트영화를 빌리려고 매장을 찾았다가 빈손으로 돌아가는 블록버스터의 고객들과는 달리 넷플릭스의 고객들은 그런 헛수고를 할 필요가 없었으니 틀린 말도 아니다. 그러나 결정적인 신의 한 수는 가치 확보 측면에서 나왔다. 오프라인 매장을 운영하는 블록버스터의 수익 모델은 연체 수수료에 크게 의존했다. 반면 넷플릭스는 매달 일정액을 받는 유료 회원제 모델을 도입했다. 덕분에 똑같이 연체 성향이 높은 고객들을 상대로 하면서도 더 큰 수익을 창출했다. 연체료 문제로 고객들을 불쾌하게 만들지 않은 건 물론이다.

가치 확보에 관심을 기울여야 한다고 생각하는 관리자들조차도 그것을 가격 결정의 문제로 한정시키는 경우가 있다. 물론 가격 결정은 중요한 비즈니스 사안이고, 적절한 가격 결정 전략을 다루는 경영서도 넘쳐난다. 그러나 가격을 9.5달러에서 9.9달러로 올리는 것이나, 혹은 ‘하나 사면 하나 공짜’ 같은 캠페인은 결코 혁신이 아니다. 가치 확보를 위해서는 전략적 의미가 한층 강화된 좀 더 근본적인 접근법이 필요하다.

그렇다면 가치 확보에서 혁신을 이루려면 어떻게 해야 할까? 의외로 간단하다. 첫째, 가치 확보 혁신에 대한 사람들의 인식을 높여라. 관리자들이 베스터가르트와 넷플릭스가 시도한 혁신 같은 새로운 접근법을 확실하게 이해한다면 맹점이 들어설 자리는 없다. 그런 다음에는 다양한 사례들을 철저하게 분석할 차례다. 이렇게 하면 구체적인 패턴이 나타나게 마련이다. 이 글에서 소개하는 혁신적인 접근법을 포함해서 말이다.