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혁신 & 전략

역혁신 성공 공식을 찾아서

매거진
2015. 7-8월호

역혁신

성공 공식을 찾아서

신흥시장을 겨냥한

제품 개발에 성공하기 위해

지켜야 할 원칙

 

 

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Idea in Brief

 

문제점

다국적기업들이 신흥시장을 겨냥한 신제품을 현지에서 개발하면 로컬 경쟁업체들보다 성능은 높이고 가격은 낮출 수 있을 것이며, 심지어 서구 시장에까지 영향을 미칠 것이라고 인식하기 시작했다. 그러나 대부분은 그런 제품을 개발해 선진국에서 판매하는 데 어려움을 겪는다.

 

연구

3년에 걸친 연구 결과 서구 기업들은 대개 신흥시장의 독특한 경제적·사회적·기술적 배경을 제대로 이해하지 못한다. 서구의 제품 개발자 대다수는 이런 시장의 제약을 극복하고 가능성을 활용하는 것이 어렵다고 느낀다. 그래서 결국 혁신 노력을 좌절시키는 함정에 빠지는 경향이 있다.

 

해결책

기업들은 다음과 같은 방법으로 함정을 피할 수 있다.

1. 해결책과 분리해서 문제를 파악하라.

2. 가능한 설계 유연성을 활용해 최적의

해결책을 고안하라.

3. 문제를 둘러싼 기술적 배경을 파악하라.

4. 되도록 많은 이해관계자들과 함께 제품을 검증하라.

5. 여러 제약을 활용해 글로벌 성공작을 창조하라.

 

더디지만 꾸준하게 서양의 다국적 기업들이 깨닫고 있는 사실이 있다. 개발도상국에서 상품과 서비스를 먼저 설계한 다음 글로벌 수준에 맞게 약간 개선해 선진국으로 수출하는 방법이 좋은 아이디어일 수 있다는 점이다.

 

선진국에서 먼저 제품을 생산하는 전통적인 방식과 반대된다고 해서()혁신reverse innovation이라고 부르는 이런 방식을 택하면 기업으로서는 선진국과 개도국 양쪽의 장점을 최대한 활용할 수 있다. 역혁신은 이 글의 필자 중 한 명인 비제이 고빈다라잔이 6년 전에 다른 필자와 함께 HBR에 쓴 글에서 처음 설명한 개념이다. (HBR 2009 10월 호 ‘How GE Is Disrupting Itself’, DBR 43 ‘“혁신은 산소다” GE의 생존전략참고.)

 

그러나 역혁신의 타당성에도 불구하고 신흥시장에서 제품을 생산해 전 세계적으로 판매하는 데 성공한 다국적기업은 얼마 되지 않는다. 코카콜라, GE, 하몬, 마이크로소프트, 네슬레, 펩시, P&G, 르노, 리바이스 정도가 유명하다. 제인 이리게이션, 마힌드라&마힌드라, 타타그룹 같은 신흥국의 거대 기업들조차도 개도국과 선진국에서 모두 인기를 끌 만한 제품을 개발하는 데 어려움을 겪어왔다.

 

필자들은 지금까지 3년째 이 문제를 연구해왔다. 여러 다국적기업에서 착수한 역혁신 프로젝트 35건 이상을 분석한 결과 신흥시장의 독특한 경제적·사회적·기술적 환경을 제대로 파악하지 못한 데서 문제가 비롯된 것으로 보인다. 대부분의 서구 기업에 속한 제품 개발자들은 평생 자신들과 비슷한 소비자를 겨냥한 상품을 개발한다. 따라서 자신들과 소비 습관이나 기술 사용은 물론 지위에 대한 인식까지도 몹시 다른 신흥시장의 소비자들을 직감적으로 이해하기가 어렵다. 한편 이들 기업의 경영자들은 신흥시장의 제약을 극복하거나 신흥시장이 지닌 여러 가능성을 활용할 방법을 찾지 못해 헤맨다. 나아갈 방향을 잃은 나머지 역혁신을 성공적으로 이끌어내는 데 걸림돌이 되는 심리적 함정에 빠지는 경향을 보인다.

 

필자들은 또한 연구를 통해 경영자들이 몇 가지 설계 원칙을 지킨다면 이런 함정을 피할 수 있으며 역혁신에 필요한 지침도 얻을 수 있다는 사실을 알아냈다. 이 원칙들은 여러 다국적기업과 진행한 연구와 함께 MIT 공학자들로 이뤄진 한 팀(필자 중 하나인 에이머스 윈터가 이끌고 있다)에서 직접 경험한 내용을 바탕으로 추려낸 것이다. MIT팀은 개도국 소비자들을 위한 비포장 도로용 휠체어를 설계하는 데 무려 6년을 매달렸다. 현재 이 휠체어는 인도에서 생산되고 있다. 레버리지 프리덤 체어(LFC)라고 부르는 이 휠체어는 기존 휠체어보다 속도는 80% 빠르고 앞으로 나아가는 데 필요한 힘은 40% 적게 든다. 그런데도 가격은 개도국에서 판매되는 다른 휠체어와 비슷한 약 250달러다. 이런 고성능 저가 제품을 만들어낸 기술들은 서구형 휠체어 GRIT 프리덤 체어에도 접목됐다. 이 휠체어는 소비자 의견을 반영해 설계를 변경한 뒤 미국에서 3295달러에 판매되고 있다. 경쟁 제품의 절반도 안 되는 가격이다.

 

뒤에서 살펴보겠지만 역혁신 과정은 기술과 전략이 창의적으로 교차될 때 비로소 성공을 거둔다. 기업들은 시장에 적합한 제품이나 서비스를 설계하고 그것에 걸맞은 사업 전략을 이해해야만 사업 기회를 찾아낼 수 있다. 바로 이런 이유 때문에 한 명은 기계공학을 가르치고, 또 한 명은 전략을 가르치는 필자 두 사람이 역혁신을 시도하는 데 지침이 돼야 할 원칙들을 함께 만들게 됐다.

 

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