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혁신 & 전략

실행을 위한 디자인

매거진
2015. 9월호

정말로 위대한 일들을 실현하기 위한 디자인 씽킹 활용법

팀 브라운, 로저 마틴

 

역사적으로 보면 디자인은 어떤 물체를 만드는 데 적용되는 하나의 공정이었던 시절이 대부분이다. 레이먼드 로위는 기관차를 디자인했고, 프랭크 로이드 라이트는 집을 디자인했다. 찰스 임스는 가구를 디자인했으며, 코코 샤넬은 오트 쿠튀르[1]컬렉션을 디자인했다. 폴 랜드는 기업 로고를 디자인하고, 데이비드 켈리는 (그의 작품으로 가장 잘 알려진) 애플 컴퓨터용 마우스를 비롯해 여러 제품을 디자인했다.

 

Idea in Brief

 

문제점

(전기자동차 같은) 제품이나 (학교 제도 같은) 시스템을 복합적으로 새롭게 바꾼 디자인은 대체로 쉽게 호응을 얻지 못한다. 참신하고 획기적인 아이디어들이 첫 관문도 통과하지 못하고 좌절하는 경우가 많다.

 

원인

새로운 제품이나 제도를 도입하면 사람들은 기존 사업 모델과 행동방식을 바꿔야 할 때가 많다. 그래서 그 제품이나 제도가 목표한 사용자는 물론 그것들을 전달하거나 운영해야 하는 사람들로부터 극심한 저항에 부딪친다.

 

해결책

새로운 제품이나 제도, 디자인의 결과물을 도입하는 일 자체도 하나의 디자인 과제로 대해야 한다. 페루의 인터코프그룹은 이런 방식을 따른 결과, 교사가 유일한 지식 제공자가 아닌 학습 조력자 역할을 하는, 기술을 활용한 새로운 학교 개념에 대한 호응을 이끌어냈다.

 

 

많은 상품들이 성공을 거둔 배경에는 똑똑하고 효과적인 디자인이 자리하고 있다는 사실이 명백해지면서 기업들은 점점 더 자주 디자인을 활용하기 시작했다. 하이테크 기업들은 처음에는 하드웨어, 이를테면 스마트폰의 형태와 구성을 고안하는 작업을 위해 디자이너들을 고용했지만 그들에게 사용자 인터페이스 소프트웨어의 모습과 느낌을 설계하도록 요구하기 시작했다. 그런 다음에는 사용자 경험을 개선하는 일을 지원해달라고 요구했다. 기업들은 이내 회사 전략을 수립하는 일까지도 디자인 업무의 하나로 취급하게 됐다. 심지어 오늘날 디자인은 다수의 이해관계자들과 여러 조직이 하나의 시스템으로서 더 나은 역량을 발휘하도록 만드는 일에도 활용된다.

 

이는 전형적인 지적 진화의 방향과 일치한다. 각각의 디자인 절차는 하나같이 바로 전 단계보다 더 복잡하고 어렵다. 선행 단계에서의 학습효과 덕분에 다음 단계로 나아갈 수 있었던 것이다. 디자이너들이 소프트웨어의 그래픽 사용자 인터페이스에 쉽게 몰두할 수 있던 것도 앞서 그 애플리케이션들이 실행될 하드웨어를 설계한 경험이 뒷받침하고 있었기 때문이다. 컴퓨터 사용자들의 경험을 개선하는 작업을 해본 디자이너는 환자들이 병원을 방문할 때와 같이 디지털과 무관한 경험도 순조롭게 맡아서 처리할 수 있었다. 그렇게 해서 한 조직 내에서 사용자경험을 새롭게 디자인하는 법을 터득하고 나니 여러 조직을 아우르는 시스템의 총체적인 경험까지도 다룰 수 있는 준비가 돼 있다. 일례로 샌프란시스코통합교육구는 최근 구역 내 모든 학교의 식당 이용 방식을 새롭게 바꾸기 위해 디자인 컨설팅 업체 IDEO와 손을 잡았다.

 

디자인의 영역이 제품 세계로부터 멀리 벗어나면서 디자인에 사용되는 방식들 또한디자인 씽킹이라는 독특하고 참신한 하나의 규율로 다듬어지고 확대돼 왔다. 그 계기를 마련한 건 노벨경제학상 수상에 빛나는 허버트 사이먼이었다. 그는 이제는 고전이 된 명저 <인공과학> 1969년에 출간하면서 디자인을 물리적인 공정이 아닌 사고하는 방식으로 규정했다. 이후 카네기멜론대의 리처드 부캐넌 교수가 중요한 진전을 이뤄냈다. 1992년에디자인 씽킹과 지독한 문제들’이라는 제목의 논문에서 대단히 끈질기고 어려운 문제를 풀 때 디자인을 활용하라고 제안한 것이다.

 

디자인 과정이 갈수록 복잡해짐에 따라 새로운 장애물이 생겨나고 있다. 제품이든, 사용자 인터페이스든, 전략이든, 복잡한 시스템이든, 우리가디자인의 결과물이라고 여기는 것들에 대해 다른 이해관계자들이 과연 수용을 해줄 것인지 여부다. 이 글에서 우리는 이 새로운 도전과제에 대해 설명하고, 디자인 씽킹이 어떻게 전략과 제도를 혁신하려는 사람들을 도와 그들이 꿈꿔온 새로운 세상을 실현시킬 수 있는지를 보여줄 것이다. 사실 우리는 아주 복잡한 결과물을 예로 들면서, 그것의관여(關與)intervention’ 디자인, 다시 말하자면 결과물을 소개하고 기존 상황에 통합시키는 과정을 디자인하는 것이 결과물 자체의 디자인보다 훨씬 더 중요하다는 점을 주장하려고 한다.

 

새로운 도전

기존 제품들과 유사한 신제품, 예를 들어 기존 자동차 모델의 하이브리드 버전을 시장에 선보이는 일은 보통 긍정적으로 평가받는다. 새로운 수익을 창출하는데다 조직에 불리하게 작용할 만한 점은 거의 없다고 판단되기 때문이다. 이 신차는 조직 자체나 직원들이 일하는 방식에 어떠한 의미 있는 변화도 일으키지 않는다. 따라서 본질적으로 누군가의 일자리나 기존의 권력 구조에 전혀 위협적이지 않다.

 

물론 뭔가 새로운 것을 내놓는 일에는 언제나 걱정이 따르기 마련이다. 이 하이브리드 자동차가 시장에서 실패할 수도 있지 않은가. 그렇게 되면 손실이 클 뿐만 아니라 적잖이 당혹스럽기도 할 것이다. 이것이 발단이 돼 포트폴리오에 포함돼 있던 다른 자동차 모델을 없애야 할지도 모른다. 그러면 그 구형 모델들을 지원하던 사람들은 불안해질 것이다. 그럼에도 디자이너는 보통 이런 사항들에 대해서는 거의 신경 쓰지 않는다. 그가 할 일은 정말로 멋진 신차를 디자인하는 것이고 그로 인한 연쇄효과는 마케팅이나 HR 담당자 등 다른 사람들이 처리할 일이기 때문이다.

 

그러나 디자인의 결과물이 점점 더 복잡해지고 실체가 불분명해지면서 디자이너로서도 잠재적인 파급효과를 무시하기가 현실적으로 쉽지 않은 상황이 연출되고 있다. 비즈니스 모델 자체가 바뀌어야 할 수도 있으니 말이다. 이는 새로운 결과물을 시장에 내놓으려면디자인 주의력도 필요하다는 뜻이다.

 

[1]소수 고객을 대상으로 제작되는 고급 맞춤복 - 편집자 주

 

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