하버드비즈니스리뷰

변화의 시점을 감지하라

시장의 ‘폴트라인’을 감지하는 일은 선제적 변화를 위한 사례를 구축하는 비결이다.

개혁 없이 장기적으로 생존할 수 있는 기업은 없다.

하지만 주도면밀하고 전략적인 조직 개혁, 즉 회사의 주력 제품이나 비즈니스 모델을 언제 바꿔야 할지 판단하는 것은 기업 리더들이 당면한 가장 힘든 결정일지도 모른다. 이런 유형의 변화에는 커다란 장벽이 존재한다. 직원들은 위협을 느끼고, 고객 역시 혼란을 느낄 수 있으며, 투자자들은 검증되지 않은 전략을 지지하지 않는다. 또 실패 확률도 높다. 우리 중 두 명의 필자가 실시한 조사 결과를 보면 대기업 경영진의 80% 이상이 조직에 변화가 필요하다는 것을 인식하면서도, 5~10년 내 그 작업을 완수할 수 있다고 확신하는 리더는 고작 3분의 1 정도였다. 조직을 탈바꿈하는 결정은 특히 경영 성과가 뛰어나고 주가 지수가 좋을 때 내리기 어려워진다. 해당 산업이 곧 붕괴할 것 같은 조짐이 확실하게 보이지 않는 한 ‘일단 기다려 보자’는 접근 방식을 택하는 게 속 편하기 때문이다. 하지만 보더스^Borders와 블록버스터^Blockbuster부터 컴팩^Compaq과 코닥^Kodak같은 교훈적인 사례들이 명백히 증명하듯 그때가 되면 너무 늦을 수 있다.

그렇다면 리더는 회사가 변화해야 할 시점을 어떻게 알 수 있을까? 우리는 조직의 토대가 겉으로 보이는 것보다 불안정하다는 사실을 시사하는 5가지의 서로 연관된 ‘폴트라인^{fault lines[1]}’을 확인할 수 있었다. 이 같은 폴트라인을 감지할 수 있는 경영진은 업계에 일어날 대변동을 경고해 주는 신호를 미리 알 수 있고 그에 맞춰 조직을 정비할 수 있다. 이에 못지않게 중요한 점은 경영진이 이 폴트라인 모델을 통해 변화의 논거를 제시하는 사례를 구축하고 주주들의 지지를 얻을 수 있다는 사실이다. 마지막으로 이 모델은 조직의 현재 상태와 미래의 지속적 번영을 위해 필요한 상태 간 격차를 확인함으로써 기업이 어떻게 변해야 할지에 대한 비전을 제공한다. 또 그 비전은 변화가 이행되는 과정에서 더욱 정교하게 다듬어질 수 있다.

회사의 쇄신을 요하는 지각 변동의 강도에 따라 우리의 폴트라인 모델은 다음과 같은 기본 원칙들에 집중한다. 기업은 적합한 고객층을 대상으로 비즈니스를 하며 적절한 성과측정지표들을 활용하고 있는가? 기업은 해당 산업의 생태계에서 알맞은 위치를 점하고 있고 이에 맞는 비즈니스 모델을 갖추고 있는가? 그리고 직원들과 파트너들은 필요한 역량을 가지고 있는가?

폴트라인을 어떻게 감지하는지 설명하기 위해, 우리는 주로 헬스케어 기업 애트나^Aetna에서 경험했던 일들을 중심으로 내용을 전개할 것이다. 필자 중 한 명(마크 베르톨리니)은 애트나의 CEO이며 나머지 두 사람은 전략 컨설턴트로 이 회사에서 일해 왔다. 우리는 네슬레, 넷플릭스, 제록스, 그리고 어도비 같은 기업 사례도 소개할 것이다. 이 기업들은 모두 최근 15년 동안 전략적 변화 과정을 거쳤다. 각각의 폴트라인을 설명할 때마다 우리는 기업이 처한 상황을 진단하기 위한 일련의 질문들을 소개할 예정인데, 이 목록은 아직 대응할 시간은 있지만 곧 다가올 업계의 지각 변동을 리더들이 인식하도록 돕기 위해 개발됐다.

애트나에서 감지했던 폴트라인들

2010년, 베르톨리니가 CEO로 취임했을 때 애트나는 매우 보수적인 의료보험 산업에서 총 2200만 명의 보험 가입자를 보유한 채 업계 3위를 달리고 있었다. 포천 100대 기업에도 속한 애트나의 기세는 강력해 보였다. 2008~2009년에 불어 닥친 경기 침체 속에서 수백만 명이 일자리와 직장 의료보험 혜택을 잃은 상황에서도 애트나는 성장세를 이어나갔고, 2010년에는 미국 오바마케어^{Affordable Care Act[2]}의 태동과 함께 발전을 계속했는데, 이 새로운 의료보험 제도는 업계에 엄청난 개혁을 몰고 왔다. 베르톨리니가 지휘봉은 잡은 첫해 말, 회사의 순이익은 전년 대비 38%나 뛰었고 애트나는 어떤 지각변동에도 흔들림 없는 철통 기업처럼 보였다.

[1]단층선: 지질학에서 서로 다른 지각판들이 충돌해 벌어진 틈을 가리키는 용어 - 편집자 주

[2]버락 오바마 대통령이 주도하는 미국의 의료보험 시스템 개혁 법안으로 정식 명칭은 ‘환자보호 및 부담적정보험법(PPACA: Patient Protection and Affordable Care Act)’- 역주