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인사조직 & 자기계발

구직자의 소셜미디어 검증을 그만둬라

매거진
2021. 9-10월호
015

IN THEORY

구직자의 소셜미디어 검증을 그만둬라
증거에 바탕을 둔 채용 방침을 고수해야 한다.


페이스북, 틱톡, 인스타그램 등 소셜미디어 사이트가 많은 조직에 새로운 채용 툴을 제공했다. 2018년 미국 취업사이트 커리어빌더CareerBuilder의 설문조사에 따르면 고용주의 70%가 채용심사 과정에서 지원자의 프로필을 확인하고, 54%가 발견한 내용 때문에 지원자를 불합격 처리했다. 조직은 여러 소셜미디어 사이트에서 지원자가 실제로 어떤 사람인지 파악할 수 있는 내용을 쉽고 편하게 얻어낸다. 따라서 적어도 이론상으로는 그가 맡은 일을 잘해낼 수 있을지 확실히 알 수 있다.

하지만 최근 연구는 이런 접근방식을 택하는 채용관리자들에게 주의를 당부한다. 이들이 캐내는 정보가 대부분 지원자를 평가할 때 윤리적으로 고려해서는 안 되거나 법적으로 금지된 데다 성과 예측력도 거의 없다는 것이다.

3가지 연구 중 첫 번째 연구에서 연구진은 미국 구직자 266명의 페이스북 페이지를 조사해서 이들이 올린 내용을 살펴봤다. 구직자들이 게시한 정보 중에 학력, 경력, 과외활동 같은 일부 정보는 기업이 채용과정에서 일상적으로 평가하는 합법적 영역이었다. 하지만 상당수 프로필에는 성별, 인종, 국적(100% 프로필에서 나타남), 장애(7%), 임신 상태(3%), 성적 지향(59%), 정치적 견해(21%), 종교적 소속(41%) 등 법적으로 기업이 고려해서는 안 되는 세부사항이 담겨 있었다. 또한 이런 구직자들의 프로필에는 잠재적 고용주의 우려를 자아낼 수 있는 정보도 다수 포함돼 있었다. 51%에는 비속어가 담겨 있었다. 11%는 도박, 26%는 음주, 7%는 마약이나 불법 약물을 복용한다는 사실을 보여주거나 언급하고 있었다.

“많은 채용담당자가 소셜미디어를 좋아하는 이유를 알 수 있습니다. 면접 중에 물어서는 안 되는 모든 정보를 소셜미디어에서 찾을 수 있기 때문이죠.” 연구진의 일원인 아이오와대 채드 반 이데킨제Chad Van Iddekinge 교수는 말한다. “하지만 이건 문제가 됩니다. 합법적 채용 관행의 특징 중 하나가 업무환경 안에서의 행동에 초점을 맞춘다는 겁니다. 사람들이 직장 안에서 하는 행동과 바깥에서 하는 행동은 분명히 구분돼야 해요.”

두 번째 연구에서 연구진은 이런 정보가 채용담당자들의 평가에 영향을 미치는지 살펴봤다. 연구진은 채용담당자 39명에게 규모가 더 큰 선행연구에서 얻은 구직자 140명의 페이스북 프로필을 검토하고 각 지원자의 채용 가능성을 평가해달라고 했다. 그런 다음 채용담당자들이 매긴 등급과 각 프로필 내용을 매핑했다. 채용담당자들은 확실히 학력, 작문능력 등 합법적 기준을 중시했다. 하지만 혼인 상태(결혼이나 약혼한 후보자가 결혼하지 않은 후보자보다 보통 더 높은 점수를 받았다), 나이(연장자가 더 높은 평가를 받았다), 성별(여성이 더 유리했다), 종교(믿음을 밝힌 사람이 더 낮은 평가를 받았다)처럼 논의되지 말아야 할 요인에도 흔들렸다. 비속어 사용, 음주, 불법약물 복용, 폭력, 성적 행동 등의 요소는 지원자의 등급을 낮추는 방향으로 작용했다. 과외활동은 점수에 영향을 미치지 않았다.


016

마지막 연구에서 연구진은 조직이 소셜미디어를 탐색하는 최종 목표인 더 나은 인재채용 여부를 검토했다. 연구진은 두 번째 연구의 구직자 가운데 입사한지 6~12개월 된 81명을 무작위로 선택하고 이들에게 관리자가 매긴 등급을 입수한 뒤 해당 직원들을 대상으로 직장을 계속 다닐 의향이 있는지 조사했다. 그런 다음 새로운 채용담당자들을 두 그룹으로 나눠 구직자들의 페이스북 프로필을 평가하게 했다. 한 그룹은 특별한 과정 없이 평가를 진행했다. 다른 그룹은 소셜미디어 정보를 평가하는 모범사례 교육을 받은 후 진행하도록 했다. 즉 업무와 관련한 정보에 초점을 맞추고, 업무와 무관한 세부사항을 피하고, 모든 지원자에 대해 같은 기준을 적용하고, 관찰한 내용을 기록하고, 관심사나 특성이 자신과 일치하는 후보를 선호하는 경향 등 의사결정 오류와 편견에 유념하라는 교육을 받았다. 그 결과 두 그룹의 지원자에 대한 평가 모두 업무성과나 이직 의도를 정확하게 예측하지 못했다. 이는 아무리 세심하게 지시하더라도 채용담당자들이 지원자들의 온라인 활동을 조사한 데서 얻는 것이 거의 없다는 사실을 보여준다.(연구 범위를 벗어난 링크트인은 명백한 예외로 보인다.)

연구에 참여한 사람들은 연구진이 자신들의 페이스북 페이지를 보도록 흔쾌히 승낙했다. 하지만 프로필이 공개되는 경우가 많기 때문에 채용담당자들은 종종 소셜미디어를 봐도 되는지 물어볼 필요가 없다. 더욱이 이전 연구에 따르면 미국 채용담당자 3분의 1이 지원자의 페이스북 페이지를 볼 권한을 요청하고 대다수 구직자가 이에 응한다. 하지만 이런 관행에 변화가 일고 있다. 현재 20개가 넘는 주에서는 고용주가 면접에서 지원자들에게 소셜미디어 페이지를 올리거나 사용자 이름과 비밀번호를 알려 달라고 요구하는 것을 금하고 있다. EU 규제당국은 한 걸음 더 나아가 채용관리자들이 지원자들의 소셜미디어를 보지 못하도록 규제하고 있다.

소셜미디어를 소극적으로 조사하는 것, 즉 공공연한 인종주의나 여성혐오 등 경고 신호를 찾아내는 목적으로만 사용하는 것은 어떨까? “그 문제는 연구하지 않았습니다.” 호주 뉴사우스웨일스대 교수이자 연구논문의 주저자인 리원 장Liwen Zhang은 말한다. “하지만 우리 연구에 따르면 고용주는 소셜미디어 사이트에서 보는 모든 것에 영향을 받습니다. 따라서 기업이 위험 신호를 찾으려면 채용관리자가 아닌 다른 사람들에게 맡겨야 합니다.”

연구진은 구직자들에게 다른 사람이 게시한 문제성 콘텐츠를 비롯한 소셜미디어 페이지를 ‘깨끗이 정리’하고 개인정보 보호설정을 강화하라고 제안한다. 기업과 연구자들도 채용과정에서 소셜미디어 사용을 대체하는 방안을 모색해야 한다고 조언한다. 예컨대 최근 연구에 따르면 머신러닝 애플리케이션은 소셜미디어 프로필에서 특정한 성격적 특성을 확인할 수 있으며 이런 정보는 입사 후 직원들을 관리하는 데 유용하게 사용된다.

연구진은 채용관리자들이 지원자들의 소셜미디어 페이지를 자세히 조사하고 싶은 유혹을 뿌리쳐야 한다고도 권고한다. “소셜미디어의 정보가 쓸모없다는 게 아닙니다.” 반 이데킨제 교수는 말한다. “하지만 모든 잡음에서 신호를 찾아낼 수 있는 툴은 아직 없습니다.”


참고자료 Liwen Zhang 외, 〈What’s on Job Seekers’ Social Media Sites? A Content Analysis and Effects of Structure on Recruiter Judgments and Predictive Validity〉(Journal of Applied Psychology, 2020)



018

IN PRACTICE

“채용관리자들이 소셜미디어 프로필을 검사하게 하면 편견이 생깁니다”


인재채용회사 ECA 파트너스ECA Partners의 CEO 아타 타키Atta Tarki는 고객들에게 채용 과정에서 구직자의 소셜미디어 계정을 검토하지 말라고 주의를 줄 때가 많다. 타키가 최근 HBR과 디지털 정보 추적을 경계하는 이유에 관해 이야기했다. 인터뷰 내용을 발췌 편집해 소개한다.

지원자들이 공개한 소셜미디어 프로필을 기업에서 활용해서는 안 되는 이유는 무엇입니까?

더 건강해지기 위해 유행하는 다이어트를 하는 것과 같기 때문입니다. 손쉬운 방법이지만 효과가 없죠. 우리는 고객들에게 증거에 기반한 채용 방식을 고수하라고 조언합니다. 소셜미디어와 직결되는 업무가 아닌 이상 소셜미디어 정보가 특히 업무성과를 예측한다는 권위 있는 연구는 본 적이 없어요. 몇몇 연구에 따르면 매우 큰 데이터 세트에 대한 회귀분석을 통해 약간의 예측을 할 수는 있습니다. 하지만 실제로는 거의 도움이 되지 않습니다. 예컨대 3000명을 대상으로 한 연구에서 소셜미디어에 셀카를 많이 올린 사람이 직장에서 외향적일 확률이 3% 더 높다는 결론을 내렸다고 해봅시다. 외향성이 중요한 일반 업무에 수천 명의 영업사원을 채용할 때는 해당 특성에 대한 검사가 유용할 수 있습니다. 하지만 고위직 임원 한 명이나 10명 안팎의 직원을 채용하는 경우라면 소셜미디어를 평가에 도입하는 건 득보다 실이 더 클 겁니다. 일부 학계에서 말하는 희석효과dilution effect 때문이죠. 희석효과는 유용하지만 진단에 도움이 되지 않는 정보가 고급정보의 영향력을 약하게 하는 경향을 말합니다.

기업들이 소셜미디어를 사용해 성과를 예측할 수 있는 특징을 선별할 수는 없을까요?

저는 회의적입니다. 게다가 더 큰 문제는 대부분의 기업에서 채용 가설과 비교해 채용 실적을 명확하게 측정하고 고려하지 않는다는 겁니다. 이를테면 외향적인 사람이 영업사원으로 더 적합하다는 이론이 있을 수 있지만 귀사에서 실제로 그런지 아십니까? 사실 많은 상담 영업직에서 내향적인 사람이 외향적인 사람보다 더 뛰어난 것으로 나타났습니다.

지원자를 평가할 때 소셜미디어를 사용하면 차별을 낳을 수 있다는 연구결과에 동의하십니까?

동의합니다. 의도가 선해도 편견을 피할 수는 없어요. 사람들은 자기와 같은 사람에게 끌리는 경향이 있습니다. 채용관리자들이 소셜미디어 프로필을 검사하게 하면 틀림없이 편견이 생깁니다. 이를테면 채식주의자인 채용관리자가 지원자의 프로필에서 사냥 사진을 발견하면 당연히 지원자에 대한 감정에 영향을 받을 겁니다. 게다가 손쉬운 방법이라고 해서 누군가에게는 소름 끼칠 수 있는 길을 택한다면 지원자들에게 회사 가치를 어떻게 전달하는 게 될지 생각해보세요. 왜 지원자들을 사회적 취향으로 판단합니까? 업무수행 능력으로만 평가해야 하지 않을까요?

소셜미디어가 채용관리자들에게 정말 유용할까요?

채용 과정에 소셜미디어를 사용하는 것과 관련해 제가 들은 단 하나의 확실한 주장은 과장이 심한 질문이었습니다. “어떤 직원을 채용하고 나서 그가 KKK 집회에 참여한 사실을 소셜미디어를 통해 알게 됐을 때 바보 같은 기분이 들지 않을까요?” 네, 그런 기분이 들겠죠. 그리고 소셜미디어가 이런 사실들을 조사하는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 편견이 생길 가능성을 최소화하기 위해 우리는 채용관리자가 아닌 다른 사람에게 소셜미디어 검사를 맡기고 확실한 위험신호만 보고하게 합니다. 후보자를 선정한 다음 신원조사의 일환으로 채용과정 후반부에 이런 조사를 하죠.



019

INEQUALITY

좋은 선택을 유도하는 부드러운 개입

사람들이 결정을 내릴 때 맥락을 설정하는 ‘선택 구조choice architecture’는 소비자 생활에서 흔히 볼 수 있다. 이를테면 제품을 특정 순서대로 보여주면 소비자가 구매하는 품목에 영향을 미친다. 많은 연구에 따르면 선택 구조를 조금만 조정해도(흔히 ‘넛지’라고 한다) 사람들이 자신에게 이익이 되는 결정을 내리도록 유도할 수 있다. 최근 일련의 연구는 이런 넛지가 사회경제적 불균형을 해소하는 효과적 수단이 될 수 있음을 보여준다.

첫 번째 연구에서는 사회경제적 지위가 다양한 참가자 825명에게 신용카드 대금을 전액 결제할지 할부로 결제할지, 퇴직기금에 출연할지 말지 등 5가지 재무 결정을 제시했다. 각 참가자에게는 무작위로 최상 혹은 최악의 선택 방안을 기본값으로 배당했다. 모든 결정에서 사회경제적 지위가 낮은 참가자는 다른 참가자들보다 배당된 기본값을 받아들일 가능성이 더 컸다. 이들은 배당된 기본값이 최상의 방안일 때는 사회경제적 지위가 높은 참가자들보다 2배 이상 더 많은 혜택을 봤지만 그렇지 않을 때는 더 큰 손해를 입었다. 이후 연구에서도 사회경제적 지위가 낮은 참가자들은 제시되는 선택 방안의 수와 순서 등을 바꾼 다른 유형의 넛지는 물론, 물건 구입에서 코로나19와 관련한 건강에 대한 결정에 이르기까지 다양한 상황에서 더 잘 호응했다.

연구진은 사회경제적 지위가 낮으면 수리 능력과 금융 이해력이 떨어지는 경우가 많다고 설명한다. 그리고 이런 분야의 스킬이 부족한 소비자들은 관련한 결정에 불확실성과 불안감이 더 높기 때문에 기본값을 그대로 받아들이거나 첫 번째 옵션을 선택할 가능성이 더 높다고 말한다. “기본값으로 제시되는 좋은 선택 방안은 사회경제적 지위, 수리 능력, 금융 이해력이 낮은 소비자와 높은 소비자들 간 의사결정의 질적 차이를 줄여주는 일종의 평형 장치다.” 연구진은 썼다. 또 보다 공평한 경쟁의 장을 만들기 위해 기업이 다양한 그룹의 사람들에게 다양한 선택을 제안하는 ‘스마트 기본값’을 사용하는 게 좋다고 조언한다. 넛지가 하나뿐인 경우 관리자는 기본값을 선택할 때 사회경제적 지위가 낮은 사람에 대한 잠재적 효익에 초점을 맞출 수 있다.


참고자료 Kellen Mrkva 외, 〈Do Nudges Reduce Disparities? Choice Architecture Compensates for Low Consumer Knowledge〉(Journal of Marketing, 2021)



COMMUNICATION

이메일에서 오타는 생각보다 중요하다

이메일을 비롯한 텍스트 기반 통신은 보통 보내는 사람이 메시지를 검토하고 전달하고 싶지 않은 내용을 편집할 수 있다는 점에서 비교적 신중한 매체로 통한다. 최근 연구는 단순한 오타가 감정을 전달하는 강력한 신호 역할을 한다는 더 복잡한 사실을 발견했다.

6가지 연구에 걸쳐 오타 몇 개가 포함된 이메일을 읽은 참가자들은 그 메시지가 오타가 없고 내용이 같은 이메일보다 더 감정적이라고 해석했다. 이를테면 한 연구에서 598명의 참가자들은 보고서를 제때 제출하지 못한 직원을 나무라는 관리자의 메시지를 읽었다. 첫 번째 그룹이 읽은 버전에는 3개의 오타가 있었다. 두 번째 그룹이 읽은 버전에는 오타가 없었다. 오타가 있는 이메일을 읽은 사람들이 오타 없는 이메일을 읽은 사람들보다 관리자가 훨씬 더 화가 났다고 생각했다. 후속실험에서는 이메일 내용이 기쁜 일에 관한 것일 때도 같은 패턴이 유지되는 것으로 나타났다. 이 경우 오타가 있는 이메일을 읽은 사람들이 작성자의 기쁜 감정을 더 강하게 인식했다. 연구진은 사람들이 오타처럼 예상치 못한 것을 관찰했을 때 그 이유를 찾으려고 한다면서 인간은 강렬한 감정을 인지 처리cognitive processing 실수로 여기도록 문화적 훈련을 받았다고 설명한다. 따라서 “오타가 정상적으로 표현된 감정의 인식 강도를 증폭하는 역할을 한다”고 연구진은 말한다. 좋은 면도 있다. 감정이 넘치는 메시지에서 오타를 접했을 때 읽는 사람은 감정적으로 중립일 때보다 글쓴이를 덜 가혹하게 판단하며 실수의 원인을 사고력 부족보다는 감정 과잉으로 돌린다.

연구진은 오타가 전달하는 감정적 신호를 이해하는 사람은 효과적으로 의사소통을 할 수 있다고 결론짓는다. “이를테면 관리자가 좋지 않은 결과에 대해 합당한 분노를 전달하고자 할 때 이메일을 보내기 전에 오타가 없는지 더 신중하게 검토할 것이다.”


참고자료 Hayley Blunden, Andrew Brodsky 공저, 〈Beyond the Emoticon: Are There Unintentional Cues of Emotion in Email?〉(Personality and Social Psychology Bulletin, 2021)



020

WELL-BEING

프레임을 조금만 바꾸면 직원들의 행복지수를 높일 수 있다

더 행복해지려면 물건이 아니라 경험을 사라. 이는 사실 소비자를 위한 구호다. 최근 연구는 비슷한 심리 작용이 경험 상품을 제공하는 직원들에게도 적용되는지 알아본다.

연구진은 다양한 업종에 종사하는 노동자 200여 명을 대상으로 일의 의미와 행복의 다양한 척도에 대해 조사했다. 즉 자신의 일을 물질 상품을 제공하는 일로 보는지 경험 상품을 제공하는 일로 보는지, 자신이 제공하는 상품을 얼마나 중요하게 여기는지, 이것이 다른 사람에게 어느 정도 영향을 준다고 생각하는지 등을 알아봤다. 자신의 일이 주로 경험을 제공한다고 보는 사람들은 자아(自我)와 다른 사람을 돕는다는 인식이 더 강했다. 그래서 이들은 일에서 더 큰 의미를 찾고 일과 관련한 행복감이 더 높았다. 이어진 실험에서 연구진은 일부 영업사원에게는 자신이 경험을 제공한다고 보게 했다. 다른 영업사원에게는 제품을 제공한다고 보게 한 다음 모두에게 비슷한 질문을 던졌다. 첫 번째 그룹의 구성원들이 대체로 상당히 높은 행복도를 보였다.

마지막 실험에서는 고객의 만족도가 높지 않을 때, 경험을 제공한다고 여기는 직원이 다른 직원들보다 일과 관련한 행복도가 더 높고 고객에게 미치는 영향을 덜 심각하게 여기는 것으로 나타났다. 이는 자기 일이 경험을 제공한다고 보는 판단이 부정적인 업무 경험에 완충제 역할을 한다는 사실을 뜻한다. 연구진은 이렇게 정리했다. “직원들이 자신이 제공하는 상품의 경험적 측면을 볼 수 있도록 도와주면 이들의 심리적 행복감을 효과적으로 높일 수 있다.”


참고자료 Wilson Bastos, Sigal G. Barsade 공저, 〈A New Look at Employee Happiness: How Employees’ Perceptions of a Job as Offering Experiences Versus Objects to Customers Influence Job-Related Happiness〉(Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2020)



021

INNOVATION

특허 보호 조치가 경쟁자에게 학습 기회를 줄 수 있다

어떤 회사가 다른 회사의 지식재산을 무단으로 사용한다고 생각하면 소송을 걸어 배상을 청구할 수 있다. 그런데 최근 연구는 특허 소송이 양날의 검이 될 수 있다고 말한다. 특허 소송이 보호하려는 지식을 더욱 드러낼 수 있기 때문이다.

연구진은 1998~2015년까지 미국에서 영업하는 제약회사들이 신청한 3000건 이상의 특허 침해 소송을 분석했다. 그리고 재무, 특허 자료, FDA 승인 등 해당 기업의 자세한 정보를 입수해 소송에 휘말리지 않은 기업들의 정보와 비교했다. 특허 침해 소송을 당한 피고 기업이 소송을 당하지 않은 기업보다 이후에 신약을 개발할 가능성이 평균 18% 더 높고 개발 기간도 보통 필요한 기간의 절반밖에 안 됐다. 문제의 특허가 비교적 새롭거나 특이한 지식일 때, 또는 특허 청구 범위가 넓을 때 피고 기업의 혁신 정도가 더 커졌다.

연구진은 특허 침해를 주장하기 위해 기업이 종종 특허에 기재된 것 이상의 독점지식을, 법원은 물론 피고 기업에도 공개해야 한다고 설명한다. 재판의 증거 개시 절차에 따라 원고 기업은 보통 연구 노트, 회사 절차에 관한 정보, 성공하거나 실패한 실험, 실험실과 기타 물리적 장비, 직원과 전문가 증인이 보유한 지식 등을 공유해야 한다. 특허가 뻔하지 않고 독특하다는 사실을 증명하기 위해 창작의 새로운 과학적 측면을 설명하고 개발 과정의 상세 로드맵을 제공해야 할 때도 있다. 전반적으로 원고 기업은 피고 기업이 성과 없는 연구를 피하고 자원을 더 유익한 시도에 투입할 수 있는 모범 사례를 무심코 일러줄 수 있다.

“이런 식으로 특허 소송이 아니면 결코 알 수 없었을 새로운 정보가 피고 기업에 흘러갈 수 있다.” 연구진은 말한다. 그 결과 “피고 기업은 특허를 보유한 기업의 성공에서 배우며 실수를 피할 수 있다.” 또한 기업은 보통 가장 소중한 지식재산이 위태로울 때만 소송을 제기하기 때문에 뜻하지 않게 유출된 기술이 기업의 경쟁력에 심각한 영향을 미칠 수 있다.


참고자료 Kiran S. Awate, Mona Makhija 공저, 〈A Trojan Horse Inside the Gates? Knowledge Spillovers During Patent Litigation〉(Academy of Management Journal, 발행 예정)



BRAND NAMES

여성적 이점

마케팅 담당자들은 신제품의 이름을 짓는 데 많은 시간과 돈을 들인다. 이를테면 명품 의류 브랜드명을 짓는 데 드는 수수료는 글자당 1만 달러(약 1150만 원)에 달한다. 최근 연구는 이름을 지을 때 고려해야 할 기본 속성을 정확히 짚어준다. 즉 이름이 언어학적으로 남성적이냐 여성적이냐는 점이다. 인터브랜드 글로벌 톱 브랜드 목록에 20년 동안 등록된 내용을 분석한 결과, 연구진은 여성스러운 발음(첫 음절에 강세가 없고 주로 모음으로 끝나는 비교적 긴 단어로 된 이름)의 브랜드가 다른 브랜드보다 성공하고 목록의 상위에 오를 가능성이 더 크다는 사실을 발견했다.

이후 연구진은 유명 브랜드와 가공의 브랜드를 포함한 5번의 실험에서 여성적 이름의 탁월한 성과를 확인하고 그 이유를 살펴봤다. 스니커즈 운동화부터 손 소독제, 유튜브 채널에 이르기까지 다양한 제품에서 실험 참가자들은 남성적 이름(예컨대 니멜드Nimeld)보다 여성적 이름(니밀리아Nimilia)을 가진 브랜드를 선호했다. 참가자들은 여성적 이름이 따뜻함을 전한다고 봤다. 이는 해당 브랜드에 보다 긍정적인 태도를 불러일으키고 선택하려는 경향을 높였다.

물론 예외도 있었다. 남성을 타깃으로 한 제품의 경우 참가자들은 남성적 이름의 브랜드와 여성적 이름의 브랜드를 똑같이 선호했다. 또 초콜릿처럼 쾌락적 제품을 구매할 때는 여성적 이름에 대한 선호도가 뚜렷했지만 체중계처럼 순전히 기능적인 제품을 구매할 때는 남성적 이름을 선호했다.

이런 결과는 신제품의 이름을 짓는 데 분명한 영향을 미칠뿐더러 실효성이 증명된 서비스에도 효율적으로 사용할 수 있다. “브랜드가 잘 구축된 남성적 이름을 버리라는 것은 잘못된 조언일 수 있다.” 연구진은 경고한다. “하지만 여성스러운 서브 브랜드나 브랜드 확장 또는 로고를 통해 남성적인 브랜드에 온기를 불어넣을 수 있다. 이를테면 피에스타Fiesta는 포드라는 남성적 기업 브랜드에 따뜻함을 더해줄 수 있는 언어학적으로 여성스러운 서브 브랜드다.”


참고자료 Ruth Pogacar 외, 〈Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage〉(Journal of Marketing, 발행 예정)



022

SUSTAINABILITY

명품이 지구에 좋을 수 있는 이유

지속가능한 소비에 대한 우려가 높아지면서 패션산업은 혹독한 비판을 받고 있다. 전문가들은 패션산업이 전 세계 탄소배출량의 10%, 전 세계 폐수의 20%를 차지하는 최악의 오염원이라고 본다. 최근 연구는 소비자들이 명품을 구매하도록 장려해서 피해를 줄일 수 있는 놀라운 방법을 찾아냈다.

연구진은 온라인 소매점에서 4600개가 넘는 신상품과 중고 신발 및 지갑 판매 자료를 수집하는 데서 시작했다. 중고품 판매점에서는 명품이 대량생산된 보급 제품보다 더 많이 판매되는 것으로 나타났다. 이는 명품이 지속가능성의 중요한 지표인 ‘수명’이 더 길다는 가설을 뒷받침한다. 후속연구에서 소비자들은 명품에 대해 더 지속가능한 행동을 하는 것으로 나타났다. 이들은 명품을 더 오래 보관했고, 다 쓴 물건을 버리는 대신 기부하거나 재판매 할 가능성이 높았다. 추가 연구에서 정해진 돈을 어떻게 사용할지 고민하던 참가자들은 명품 하나 대신 보급 제품 여러 개를 선택했다. 하지만 해당 제품의 내구성을 생각해보라고 유도했을 때는 명품을 훨씬 더 자주 선택했다. 실제로 다양한 제품의 속성을 저울질해 하나를 선택해야 했을 때 참가자들은 스타일 다음으로 내구성을 가격만큼 중요하다고 평가했다.

“명품 브랜드와 정부 당국이 협력해서 소비자들에게 더 좋은 상품을 더 적게 구매하는 게 소비자와 환경에 도움이 된다고 교육할 수 있다.” 연구진은 말한다. “명품 브랜드 마케팅 담당자들은 가능한 한 제품 수명에 대한 상세한 추정치를 제공하고 제품의 내구성을 홍보해야 한다.”


참고자료 Jennifer J. Sun, Silvia Bellezza, Neeru Paharia 외, 〈Buy Less, Buy Luxury: Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption〉(Journal of Marketing, 2021)



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TEAMS

‘라이킹 갭’이 그룹 활동을 어떻게 방해할까?

첫인상이 지속될 수도 있겠지만 종종 어긋나기도 한다. 심리학에는 ‘라이킹 갭liking gap’이라는 현상이 있는데, 처음 만나는 두 사람이 보통 자신에 대한 상대방의 호감도를 과소평가하는 경향을 말한다. 최근 연구에 따르면 집단 환경에서도 라이킹 갭이 발생해 집단이 제대로 기능하는 데 영향을 준다.

한 실험에서 연구진은 실험참가자 159명을 3인 1조로 나누고 서로 이야기를 나누게 했다. 그런 다음 참가자들이 파트너들을 얼마나 좋아하는지, 파트너들이 자신을 얼마나 좋아한다고 생각하는지, 파트너들이 서로를 얼마나 좋아한다고 생각하는지 등을 개별 조사했다. 사람들은 보통 파트너들이 자신을 좋아한다고 생각하는 것보다 파트너들을 더 많이 좋아했고, 자신이 집단에서 호감도가 가장 낮을 거라고 생각했다.

후속실험에서 연구진은 디자인 경연대회에서 함께 작업한 공대생들에게 다양한 기간 동안 비슷한 질문을 했다. 여기서도 사람들은 팀원들을 알고 지낸 기간과 상관없이 자신에 대한 팀원들의 호감도를 과소평가하는 경향이 있었다. 그리고 이런 경향이 다른 사람들에게 도움을 청하고, 솔직한 피드백을 주고, 앞으로 함께 일하려는 의향을 감소시켰다. 광범위한 노동자들을 대상으로 한 마지막 실험에서는 이런 오해가 동료들 사이에서 가장 강하고 이로 인해 팀 성과와 업무만족도가 떨어진다는 결과가 나왔다. 더불어 라이킹 갭을 설명할 수 있는 현상도 발견했다. 사람들은 자신이 다른 이들을 얼마나 좋아하는지 생각할 때는 긍정적인 생각에 집중하는 경향이 있었다.(“그 사람이 승진해서 기쁘다.”) 하지만 다른 사람이 자신을 어떻게 볼지 생각할 때는 훨씬 더 부정적인 생각에 사로잡혔다.(“내가 승진해서 그 사람이 질투할지도 몰라.”)

연구진은 팀원들이 서로를 어떻게 생각하는지 뿐만 아니라 팀원들이 자신을 어떻게 생각하는지도 신중하게 생각해야 하며, 오해를 바로잡아야 팀의 만족도와 성과를 높일 수 있다고 말한다. “동료들이 자신을 얼마나 긍정적으로 생각하는지 안다면 더 잘 소통하고, 팀에 소속감을 더 느끼고, 일에서 더 큰 행복을 얻을 수 있을 것이다.”


참고자료 Adam M. Mastroianni 외, 〈The Liking Gap in Groups and Teams〉(Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2021)



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번역 손용수 에디팅 조영주
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