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CMO와 CIO의 강력한 파트너십

킴벌리 A. 휘틀러(Kimberly A. Whitler),닐 모건(Neil Morgan),D. 에릭 보이드(D. Eric Boyd)
매거진
2017. 7-8월(합본호)

CMO CIO의 강력한 파트너십

킴벌리 A. 휘틀러, D. 에릭 보이드, 닐 모건

 

 

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오래전부터 최고마케팅책임자(CMO)와 최고정보관리책임자(CIO)는 매우 다른 시각에서 세상을 보아왔다. 수요 창출이 과제인 마케팅 담당 임원들은 속도와 창의성을 최우선순위로 놓고 공격적인 목표 달성을 위해 위험을 감수하는 반면, IT 담당 임원들은 대개 위험을 피하고 안정성, 정확성, 기밀성을 중요시한다. 마케팅 활동 영역이 점차 웹과 모바일, 소셜미디어, 이메일로 옮겨가면서 마케팅과 IT 조직의 충돌은 예견된 일이었다. 힘과 자원의 균형이 달라진 것도 배경 원인 중 하나다. IT 리서치기업 가트너Gartner에 따르면 올해 처음으로 CMO가 통제하는 IT 관련 지출이 실제 IT 부서의 IT 관련 지출을 넘어설 것으로 예상된다고 하는데, 이것만 보더라도 어느 쪽으로 균형이 기울었는지 극명하게 드러난다. 임원 헤드헌팅업체 콘 페리Korn Ferry에서 전문 스카우터로 일하며 CIO CMO 채용 프로세스를 모두 경험해본 파크 홉킨스Park Hopkins “CIO는 고객 응대 활동이 늘어나고 CMO IT 관련 활동이 늘어나면서 서로의 업무영역을 침범하는 현상이 나타나고 있다고 말하며, “부서간 업무경계가 점점 모호해지는 상황에서 관건은 업무권한을 보다 효과적으로 공유할 수 있는 방식을 만드는 일이라고 지적했다.

 

우리는 연구의 일환으로 업무권한을 성공적으로 공유하고 있는 CMO CIO들을 상대로 심층 인터뷰를 진행했다. 이 과정에서 우리는 업무권한 공유를 유도할 수 있는 좋은 요령 하나를 찾아냈다. 바로 공동의 성과목표를 추구함으로써 두 조직의 방향성을 일치시키는 방법이다. 사실 흔히 볼 수 있는 관행은 아니다. 설문에 참여한 전체 CMO 3분의 2가 영업 이익이나 매출 증가와 같은 전사적 재무성과를 기준으로 자신의 성과가 측정된다고 답했는데, 우리는 고위경영진의 성과목표를 CEO의 성과목표와 연계시키는 이런 방법을 수직적 정렬 측정법vertical alignment measures이라고 부른다. 이에 반해 다른 고위임원과 권한을 공유하는 업무와 긴밀하게 연계된 측정지표로 성과 평가를 받는다고 답한 비중은 34%에 불과했다. CIO와의 협업에 능한 CMO 대부분이 이 경우에 속하는데, 이런 성과측정 방식을 수평적 정렬 측정법horizontal alignment measures이라고 부른다.

 

체인형 복합상영관 사업을 하는 리걸 엔터테인먼트 그룹Regal Entertainment Group은 수평적 정렬 측정법으로 협업을 유도하는 좋은 사례다. 디지털 마케팅은 극장 업계에서도 점차 전략적 우선순위로 여겨지고 있기 때문에, 리걸의 CEO인 에이미 마일스Amy Miles 2012 CMO를 교체하기로 마음 먹었을 때 후임자는 반드시 CIO인 데이비드 도일David Doyle과 유기적으로 협업할 수 있는 사람이어야 한다는 사실을 잘 알고 있었다. 마일스는 CMO CIO에게 지급되는 보너스를 두 사람의 협업 없이는 달성할 수 없는 공동목표에 연계시켰다. 성과측정 지표에는 모바일 앱 또는 웹사이트에서 판매된 티켓의 비율, 무인발매기 이용객 비율, 극장에서의 발권 속도, 그리고 로딩 시간과 같은 고객의 웹사이트 경험 및 리걸 크라운 클럽Regal Crown Club멤버십 제도 개편과 관련된 지표를 전부 포함시켰다.

 

마일스가 CMO를 맡을 적임자로 뽑은 사람은 켄 튜스Ken Thewes였다. 그는 공학도였던 덕분에 IT 분야에도 익숙했다. 그리고 마일스는 면접과정에서 CMO의 최우선과제가 CIO와 효과적으로 협업하는 것이라고 명확히 밝혔다. 튜스는 이렇게 말한다. “제가 이전 회사에서 신임 CMO를 맡았을 당시에는 IT 부서와 교류가 많지 않았습니다. 하지만 리걸에 합류한 후에는 IT 팀과 마케팅 팀이 주 2회 미팅을 갖고 공동목표 달성을 위한 협력방안을 짜기 시작했죠. 그냥 다 같이 열심히 하자는 말만 한다고 관계 구축이 절로 되는 게 아닙니다. 팀원들이 적극적으로 참여하게 격려하고 실질적인 협업이 이뤄지도록 각별하게 신경을 써야죠.”

 

노력을 반영하듯 이들의 파트너십은 쾌거를 올렸다. 지난 5년간 리걸 멤버십 가입자는 2배 이상 늘어난 1400만 명을 달성했고, 온라인 예매는 2013년 이후 359% 증가했으며, 고객 참여도도 사상 최고 수준을 기록했다. 각 영역이 모두 개선되니 당연히 기업 실적도 증가했다. 2011년 이후 리걸의 매출은 20%, 주주가치는 170% 증가했다.

 

 

번역: 장효선 / 에디팅: 석정훈

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