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운영관리 & 전략

과거의 성공 전략에 중독되지 마라

프레이크 베르묄런(Freek Vermeulen),니로 시바나탄(Niro Sivanathan)
매거진
2017. 11-12월(합본호)

FEATURE STRATEGY

과거의 성공 전략에 중독되지 마라

프레이크 베르묄런, 니로 시바나탄

 

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In Brief

 

문제점

회사는 과거 성공적이었지만 이제는 실패하고 있는 전략에 너무 오랫동안 집착하는 경향이 있다. 영국 음반회사 HMV가 한 예로, 10년여 만에 영국 음악시장 시장점유율 40% 위치에서 법정관리 신세로 돌아서게 되었다.

 

원인

의사결정자들에게 몰입의 상승이 나타나는 이유를 설명하는 매몰비용 오류, 손실 회피, 통제의 환상, 업무 완수에 대한 선호, 다원적 무지, 개인의 아이덴티티 등의 편향 요인이 여러 연구에서 밝혀졌다.

 

해결책

기업은 의사결정 규칙 수립, 표결방식에 대한 주의, 반대자 보호, 분명한 대안 고려, 찬성자와 의사결정자 분리, 철저한 후회 예상 등 여섯 가지 방법을 통해 몰입의 상승에 대한 노출을 줄일 수 있다. 

  

너무 늦기 전에 실패한 전략을 알아차리는 (그리고 피하는) 방법

 

국 음반회사 HMV 1990년대 말까지 세계 최고기업으로 손꼽혔다. 소비자들은 도시 중심가에 위치한 HMV 매장에서 여러 음반을 살펴보고 매장 내 헤드폰으로 음악을 직접 들어본 후 원하는 CD를 구매할 수 있다. 이러한 성공적인 사업모델을 통해 HMV는 영국에서 시장점유율 40%를 차지했다.

 

HMV의 성공은 1960년대 팝 음악의 혁명과 함께 시작되었다. HMV는 런던에서 매장을 확대하기 시작했다. 1970년대에 회사 규모가 두 배로 커졌으며, 1980년대 초가 되자 영국 최고의 음반판매 전문회사로 자리매김했다. 1986년에는 아일랜드와 캐나다에 매장을 열었고, 이후 미국, 프랑스, 독일, 일본으로 매장을 확대했다. 1990년대에 들어서자 매장 수는 영국에서만 약 100, 세계적으로 320개를 넘어섰다. 2002년 런던증권거래소에 상장되었으며, 기업가치는 약 10억 파운드에 달했다.

 

그러나 이쯤부터 일부 직원과 전문가들은 HMV 사업모델의 장기 지속가능성에 대해 우려의 목소리를 내기 시작했다. DVD와 컴퓨터 게임의 등장으로 매장 이익이 증가했다. 하지만 슈퍼마켓 체인들이 인기 CD를 할인가격으로 판매하고, 1998년 초부터는 아마존이 온라인으로 CD 판매를 시작했다. 몇 년 뒤에는 인터넷 음악 다운로드 서비스가 시작되면서 2003년 애플의 아이튠즈 서비스가 등장했다.

 

그러나 HMV의 최고경영진들은 고집스럽게 기존 전략을 고수했다. 2004년 영국에 200번째 매장을 열었고, 파산한 경쟁사의 매장을 사들였다. 2008 HMV의 전 세계 매장 수는 600개를 넘어섰다. 2002 HMV의 광고대행사는 HMV가 온라인 음반판매, 음악 다운로드 서비스, 슈퍼마켓 체인의 할인판매 등 위험에 직면해 있음을 이사회에 보고하려 했지만, HMV의 스티브 노트Steve Knott 이사는 화를 내며 거부했다. “전혀 말도 안 되는 소리다. 슈퍼마켓 체인들이 우리 사업에 골칫거리라는 점은 인정하지만, 진정한 음악 팬들은 슈퍼마켓 체인에서 음반을 사지 않는다. 그리고 나머지 두 가지는 위협이라고 생각해본 적이 한 번도 없다. 음악 다운로드는 단지 일시적인 유행에 불과하다고 말했다.

 

2010년에 들어서야 HMV는 디지털 음반 매장을 열었지만 이미 너무 늦었다. 결국 2013 1 HMV는 법정관리에 들어갔다.

 

HMV의 사례는 경영학에서 말하는 몰입의 상승escalation of commitment의 전형이다. 과거 성공적이었던 전략에 너무 오랫동안 집착하는 현상을 말한다. 물론 한 기업의 실패에는 여러 요인이 작용할 수 있겠지만, 한때 업계를 선도했던 기업이 몰락한 사례를 살펴보면 거의 모든 경우에 몰입의 상승이 중요한 원인으로 작용했음을 알 수 있다. 노키아의 실패 사례가 유명한데, 노키아는 안드로이드와 iOS가 시장 지배적인 상황에서도 자사 고유의 운영체계에 지속적으로 투자했으며 이것이 노키아 몰락의 주요 원인이었다.

 

몰입의 상승이 일단 시작되면 되돌리기 어렵다. 그러나 몰입의 상승의 덫에 빠질 확률을 낮추는 방법이 있다. 이 글의 저자 중 한 명(시바나탄)을 포함해 여러 학계의 전문가들이 몰입의 상승을 초래하는 심리학 및 사회학적 기저 원인에 대해 연구했다. 이러한 폭넓은 연구결과를 기반으로 우리는 의사결정 절차 수립에 도움이 되는 확실히 입증된 몇 가지 규칙을 제안하고자 한다. 그 전에 먼저 몰입의 상승이 발생하는 원인을 살펴보자.

 

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