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운영관리 & 전략

B2B 시장의 고객 가치를 해부하다

에릭 암퀴스트(Eric Almquist),제이미 클레그혼(Jamie Cleghorn),로리 셰러(Lori Sherer)
매거진
2018. 3-4월(합본호)

B2B 시장의 고객 가치를 해부하다

B2B 고객이 진짜 원하는 바를 알아내고 제공하는 법

에릭 암퀴스트, 제이미 클레그혼, 로리 셰러

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IN BRIEF

 

문제점

B2B 시장의 경쟁이 치열해지면서, 비즈니스 고객들이 구매결정 시 주관적이고 때로는 개인적인 가치요소들을 고려하는 것이 점점 더 중요해지고 있다.

 

중요한 인사이트

비즈니스 구매에서의 이성적 요소와 감성적 요소를 모두 인지하고, 그에 따른 맞춤형 가치제안을 하면 가격경쟁의 덫을 피하는 데 도움이 된다.

 

새로운 접근법

B2B 구매기업에 중요한 36개의 가치요소에 따라 자사의 제품 및 서비스를 평가하라. 고객충성도를 결정하는 가치요소를 제품에 철저하게 반영하라. 

 

 

 

오늘은 토요일이다.

 

지난 한 주 동안 회사에서 수백만 달러어치의 업무용 자동차 구매계약 협상을 진행했던 한 CEO는 지금 매우 기분이 좋은 상태다. 그는 수고한 자신을 위한 보상으로 주말에 타고 즐길 컨버터블 스포츠카를 한 대 살 생각이다. 개인 취미생활을 위한 자동차 구매의 가격-가치 계산법은 그가 회사용 자동차를 구매하기 위해 협상할 때 사용했던 계산법과는 분명히 다르지 않을까?

 

어쩌면 두 계산법이 그렇게 다르지 않을지 모른다. 회사용 자동차 계약 협상에서는 가격, 품질보증(워런티), 서비스 수준 등의 객관적 기준을 중요하게 고려했지만, 주관적 기준도 분명 영향을 끼쳤다. 예를 들어 우리 회사의 브랜드를 잘 반영하는 자동차인가, 자동차를 이용하게 될 회사 직원들이 좋아할 만한 디자인과 승차감인가, 특히 고급 모델을 타게 될 임원들의 마음에 들 것인가 등이다.

 

현실에서 B2B 의사결정과 B2C 의사결정 사이에 분명한 경계가 그려진 것은 아니다. 물론 B2B 판매자는 가격을 최적화하고, 고객사가 요구하는 규격을 맞추고, 규제를 준수하고, 윤리적 관행을 따라야 한다. 구매팀은 여러 판매자를 꼼꼼하게 평가하고, 총소유비용total cost of ownership·TCO모델을 이용해 합리적이고 정량화된 기준으로 가격과 성능을 분석한다.

 

그러나 요즘 이런 기준을 충족하는 것은 기본에 지나지 않는다. B2B 시장의 경쟁이 치열해지면서, 고객사가 갖고 있는 주관적인, 심지어는 구매담당자의 개인적 기준이 구매 프로세스에서 점차 중요해지고 있다. 실제로 우리가 조사해보니 해당 제품의 구매가 구매담당자 개인의 평판을 높여주거나 불안감을 줄여줄 수 있는가와 같은 고려사항이 중요시된다고 드러났다. B2B 판매에 영향을 끼치는 이성적 요소와 감성적 요소를 모두 인지하고, 그에 따른 맞춤형 가치제안value proposition을 하는 것이 B2B 범용화의 덫commodity trap을 피하는 중요한 방법이다.

 

B2B 판매기업이 고객의 우선순위 스펙트럼을 이해하는 데 도움이 되고자, 우리 회사에서 고객을 대상으로 지난 30년간 시행했던 많은 정량적, 정성적 고객연구를 바탕으로 어떤 요소가 구매자에게 가장 중요한지 분석했다. 이번 연구에서 우리는 40가지 근본적가치의 핵심 요소elements of value를 확인했다. 각각의 요소는 기본요건 요소table stakes, 기능적 요소functional, 비즈니스환경 개선 요소ease of doing business, 개인적 요소individual, 영감을 주는 요소inspirational 5가지 카테고리로 구분된다.

 

B2C 시장에 대해 우리가 수립한 프레임워크와 마찬가지로(HBR 2016 9월호가치를 구성하는 핵심 요소들참조), B2B 모델에 대해서도 가치요소를 피라미드 형태로 단계에 따라 구분했다. 객관적 가치는 하단에, 그리고 좀 더 주관적 가치는 상단에 배치했다. 이 피라미드 모델은 1943년 심리학자 에이브러햄 매슬로Abraham Maslow가 처음 소개했던 욕구 단계 이론hierarchy of needs에 근간을 두고 있다. 당시 브루클린 칼리지 교수였던 그는, 인간의 행동이 안전, 따뜻함, 음식, 휴식 등의 기본 욕구에서 자아존중감, 이타주의 등의 복잡한 욕구에 이르기까지 다양한 욕구를 충족시키려는 본능에 따라 이루어진다고 주장했다. 우리는 이 이론을 기업에서의 인간의 역할과 비즈니스 제품 및 서비스를 구매하고 사용하고자 하는 동기부여 차원으로 확장해 적용했다.(‘B2B 가치요소 피라미드그림 참조)

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