하버드비즈니스리뷰

ILLUSTRATION: ANGUS GRIEG

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구글은 최근 벤처기업 네스트(Nest)를 인수했다. 네스트의 대표 상품인 온도조절장치는 집 내부에서 사람의 움직임을 추적하고 사용자가 좋아하는 온도를 ‘학습’해 자동으로 조절, 유지한다. 페이스북은 스마트폰이나 태블릿 등 개인 모바일 기기의 마이크를 켜놓으면 TV 소리나 음악을 인식하는 앱을 제공한다. 아마존의 최신 스마트폰 카메라는 눈동자와 머리의 움직임을 추적하는 데 그치지 않고 안면 인식 데이터를 사용해 카메라에 비친 사람의 성별, 나이, 인종을 추정한다. (아마존은 이 기능을 아직 활성화하지 않았다.) 최근 재건축에 나선 디즈니월드도 공원 내에서 사용자의 움직임과 거래를 모니터하는 RFID 팔찌에 관심을 두고 있다.

지금은 끊임없이 소비자를 감시하는 시대다. 기술, 소매업, 엔터테인먼트 업계를 비롯해 많은 회사들은 어마어마한 양의 개인정보를 바탕으로 수십억 달러 가치의 전략을 세운다. 우리도 기업의 이런 정보 수집 행태를 알면서도 계속 묵인해왔다. 기업들이 이렇게 정보를 모으는 이유는 분명하다. 고객이 원하는 것을 원하는 때에 제공하고, 또 그 개인정보를 브로커와 마케팅 회사에 팔아 돈을 벌 수도 있기 때문이다.

기업이 고객에게 하는 약속은 항상 똑같다. 더 많은 정보를 우리에게 줄수록 더 좋은 서비스를 싼 가격에 받을 수 있다는 식이다. 네스트는 고객에게 안락함을 제공하고 에너지 비용을 줄여준다. 페이스북은 고객이 놓치고 있다고 스스로 인식조차 하지 못했던 사람이나 사물과 연결해준다. 디즈니는 공원에서 오랫동안 줄 서서 기다리지 않아도 된다고 약속한다. (디즈니 고객 분석에 대한 자세한 내용은 이번 호 ‘디지털과 현실의 혼합’ 참조.)

이처럼 가치 교환이 깔끔하게 이루어지는 경우도 있지만 새로 나온 몇 권의 책에서 지적하듯 대부분의 경우 거래는 공평하지 못하다. 데이터베이스를 모아 실행 가능한 정보를 캐내는 일은 소비자가 인식하는 일보다 훨씬 광범위하게 이뤄지며 용도 또한 다양하다.

기업들은 어떻게 이런 일을 할 수 있게 됐나? 크리스천 러더(Christian Rudder)는 <데이터클리즘(Dataclysm)>에서 개인정보 유출에 대한 대중의 관심이 어느 정도 높아지기는 했지만 여전히 대부분은 무관심하기 때문이라고 주장했다. 그는 “기술은 영역을 넓혀가기를 좋아하며 그 영역은 실제로 넓어지고 있다”고 썼다. “페이스북이 이용약관을 업데이트할 때마다… (그들은) 개인정보에 더 깊이 접근하게 된다. 이에 우리는 하루 종일 화를 내고 펄펄 뛰지만 다음 날이 되면 다시 페이스북에 접속한다.”

러더는 온라인 데이팅 사이트 오케이큐피드(OKCupid)를 세웠기 때문에 회사들이 왜 고객의 모든 동태를 알아내는 데 그렇게 집착하는지 잘 안다. 데이터는 매혹적일 정도로 서로 연관돼 있다. 무해한 정보 조각(좋아하는 영화)이나 심지어 쓸모없어 보이는 정보(자주 사용하는 단어)로도 놀라울 만큼 상세히 고객을 묘사할 수 있으며, 섬뜩할 정도로 정확하게 고객의 특성과 행동을 예측할 수 있기 때문이다. 러더는 데이터 과학자가 알고리즘을 활용해 페이스북 ‘좋아요’만 가지고 개인의 성적 성향을 약 90% 정확도로 추측하는 방법을 설명한다. 개인정보를 모아 사업을 했던 그는 “개인정보의 가치를 잘 알고 있다”며 소셜미디어를 사용하는 것에 대한 양가적인 감정을 드러내기도 했다.

이 같은 러더의 고백은 데이터 수집이 이루어지는 배경에 무관심 말고도 다른 뭔가가 작용하고 있다는 것을 시사한다. 바로 소비자의 무지다. 왜 기업은 데이터를 어떻게 활용하는지 그토록 애를 쓰며 숨기는가? 개인정보의 소유권 주장을 복잡한 이용약관 속에 묻어두고, 회원 탈퇴를 어렵게 만들고, 탈퇴하면 다른 기능을 사용하게 하지 못하는 이유가 무엇인가? 만약 고객들이 기업에 양도한 것이 무엇인지 정확하게 알았다면, 내 생각에 그들은 애초에 개인정보를 기업에 주지도 않았을 것이다.

문제가 되는 것은 회사의 데이터 수집만이 아니다. 고객이 제공하지 않더라도 기업이 외부 정보를 통해 데이터를 수집하는 능력이 점점 커지고 있다는 것도 문제다. 기업은 구체적인 고객 프로파일을 만들기 위해 정보를 직접 사기도 하고, ‘공개돼 있는’ 정보를 따로 모으기도 한다. 저널리스트 애덤 태너(Adam Tanner)가 저서 <라스베이거스에서 남는 것(What Stays in Vegas)>에서 지적한 핵심이 바로 이것이다. 이 책은 도박을 통한 데이터 정보 수집에 대해 말하고 있다. 태너가 만난 대기업 CEO는 머지않아 슬롯머신이 망막 스캔, 안면 또는 음성 인식, 지문 등으로 도박하는 사람들을 인식하게 될 것이라고 예측했다. 이를 통해 슬롯머신은 개인에 맞춰 다양한 경험을 제공하게 될 것이다. 그 CEO는 말했다. “슬롯머신에는 내 가족사진과 음악, 친구에 대한 정보가 들어 있습니다. 나는 엘비스 슬롯머신에서 300달러를 땄다고 페이스북에 알림창을 보낼 수도 있습니다.” 그는 이런 상황을 만드는 데 유일한 장애는 규제이며, 규제 해결은 시간문제일 뿐이라고 했다.