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마케팅 & 젠더

여성도 성적 자극을 받으면 위험을 더 과감하게 수용한다

매거진
2014. 4월

IDEA WATCH Women Too Respond to Sexual Cues by Taking More Risks

 

 

통 큰 소비자

남성들은 시각과 촉각에 의한 성적 자극을 받았을 때 와인이나 초콜릿처럼 스스로를 위한기분 좋은 보상으로 간주되는 쾌락재를 더 많이 소비하는 경향을 보였다. 이에 반해 여성의 경우에는 촉각에 의한 성적 자극을 받을 때만 쾌락재에 대한 지불의향 수준이 높아졌다.

 

다음의 행위를 한 뒤 나타나는 지불의향(WTP) 수준을 점수로 환원하면...

(전체 응답자 평균과 비교해 표준 편차를 반영한 수치)

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연구 내용
: 아누크 페스트젠스(Anouk Festjens)는 동료들과 함께 여대생들을 모집해 한 의류업체를 위한 고객 조사를 실시했다. 이 여학생 조사단은 원단 품질 같은 요소들을 반영해 남성용 사각팬티 혹은 티셔츠를 평가했다. 나중에 이 여학생들에게 재무적 결정과 관련된 질문을 던졌을 때 페스트젠스 팀은 남성용 사각팬티를 평가했던, 즉 물건을 만져봄으로써 일종의성적 자극(sexual cue)’을 받았던 피험자들이 티셔츠 평가를 맡았거나 사각팬티를 (만지지 않고) 단순히 눈으로 보기만 했던 사람들에 비해 위험을 감수하고 보상을 빨리 받으려는 경향이 더 강하다는 사실을 알아냈다.

 

논의점: 여성이 남성의 속옷을 만지게 되면 위험을 더 과감히 수용하고 보다 적극적으로 보상을 추구하려고 할 가능성이 정말로 더 높아질까? 페스트젠스의 설명을 들어보자.

 

 

페스트젠스: 남성이 야한 모델이나 란제리 사진과 같은 성적 자극에 노출되면 이전과는 다른 경제적 의사결정을 내린다는 사실을 보여주는 연구는 이미 오래 전부터 실시됐습니다. 하지만 그런 연구에서 여성은 시각에 의한 자극에 별 반응을 보이지 않았기 때문에 후속 연구 대상에서는 제외됐죠. 제가 사브리나 브뤼닐(Sabrina Bruyneel), 지크프리트 데비테(Siegfried Dewitte)와 함께 루벤 가톨릭대에서 진행한 실험에서는 촉각에 의한 성적 자극을 받는 경우 여성도 남성과 상당히 비슷하게 반응한다는 결과가 나왔습니다. 여성의 뇌에서보상 회로(reward circuitry)’를 촉발하는 수단으로는 촉각을 활용하는 방식이 한층 더 효과적인 것 같습니다. 남성과 마찬가지로 여성도 섹스에 관한 생각을 할 때 돈, 초콜릿, 와인 등과 같은 다른 종류의 보상을 갈망하게 됩니다. 또 사각팬티 평가를 맡았던 여성들은 15유로의 금액을 예정보다 더 늦게 지급 받는 데 대한 보상책으로 더 큰 인센티브를 요구했습니다. 이들은 티셔츠 평가를 했던 여성에 비해 가상의 주사위 게임에서 훨씬 더 많은 금액의 판돈을 걸려는 성향을 보이기도 했지요.

 

HBR: 촉각이 더 강력한 촉매제 역할을 하는 이유는 무엇인가요?

 

그건 접촉이 인간으로 하여금 자극에 더 가까이 다가가게 하기 때문입니다. 원래 욕구라는 게 자극에 가까워질수록 더 강해지는 법이니까요. 캘리포니아공과대 벤저민 부숑(Benjamin Bushong) 은 자신의 동료들과 함께 <미국경제학회지(American Economic Review)>에 발표한 글에서 이와 비슷한 효과에 대해 설명한 적이 있습니다. 이 연구진은 스니커즈같은 간식거리에 대한 지불의향(WTP•Willingness To Pay) 수준이 그 음식에 가까이 다가갈수록 높아지는 경향이 있다는 사실을 발견했습니다. ‘스니커즈라는 글씨를 읽기만 한 사람이 가장 낮은 가격을 제시했고 스니커즈를 사진이나 유리 진열대를 통해 본 사람들은 이보다 좀 더 높은 가격을 제시했지요. 그리고 접시에 먹음직스럽게 놓인 스니커즈를 받은 사람들이 최고가를 제시했습니다. 이는 조건반사적인 반응입니다.

 

다음 단계는 그 대상을 만지는 행위가 되겠군요?

 

그렇습니다. 위스콘신대 매디슨캠퍼스의 조앤 펙(Joann Peck)과 켄트주립대 제니퍼 위긴스 존슨(Jennifer Wiggins Johnson)이 실시한 연구에 따르면 노숙자를 후원하는 자선단체가 제작한 홍보 팸플릿을 뿌릴 때 자원봉사자들이 직접 나눠주는 담요 원단 샘플을 끼워 넣으면 사람들이 돈을 기부하거나 봉사활동을 할 확률이 더 높아지는 것으로 나타났습니다. 물론 저희가 진행한 연구에서 촉각의 강점을 활용한 것은 성적 자극과 관련된 경제적 선택에 대한 남녀의 차이를 살펴보는 경우에만 한정된 것이었습니다. 다른 상황에서도 촉각이 동일한 효과를 지니는지 알아보기 위해서는 더 자세한 연구가 필요하겠지요.

 

시각에 의한 성적 자극을 받았을 때 남성의 경우 위험을 감수하려는 경향이 높아지지만 여성은 그렇지 않은 이유는 무엇인가요?

 

진화심리학자들의 주장에 따르면 생식 능력에 제한이 없는 남성의 경우 건강, 젊음, 아름다움과 같은 시각 정보에 근거해 파트너를 고르는 한편 이성을 끄는 매력을 자신의 재력과 결부시키도록 사회적으로 훈련된다고 합니다. 이는 생식 능력에 제한이 있고 부모가 되기 위해 더 많은 투자를 해야 하는 여성이 재력을 기준으로 가족 부양자를 평가하기 때문이라는 논리지요. 여성의 경우는 이와 정반대입니다. 여성은 본능적으로 잠재적인 배우자를 고를 때 지위를 상징하는 신호를 찾으며 이성을 끄는미력을 자신의 외모와 연결시킵니다.

 

텍사스대의 크리스티나 듀랜트(Kristina Durante)와 텍사스크리스천대의 사라 E. (Sarah E. Hill)은 여성이 미용과 관련된 의사결정을 할 때 시각에 의한 성적 자극의 영향을 받는다는 사실을 증명했습니다. 예컨대 다이어트 약품이나 태닝 살롱(tanning salon) 이용권을 구매할 가능성이 높아지죠. 하지만 재정적인 문제에 대한 의사결정을 유도하려면 더욱 강력한 촉발기제가 필요합니다.

 

사각팬티가 정말로 섹시한가요? 솔직히 저는 빨래 생각이 나거든요.

 

그렇게 말씀하시는 분들이 몇 분 계셨습니다. 하지만 저희 실험의 대상은 여대생들이었기 때문에 더 높은 연령대의 여성들처럼 평상시에 남성 옷을 세탁하는 일은 별로 없었을 겁니다. 그리고 우리는 티셔츠와 마찬가지로 사각팬티의 경우에도 회색이나 검은색의 면 소재 제품을 선택함으로써 남성들로 하여금 브래지어를 평가하게 했던 과거의 연구 사례와 최대한 비슷하게 실험을 구성했습니다. 저희 실험은 부분적으로 이 연구를 모방했다고 볼 수 있지요.

 

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