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마케팅

요식업계의 코로나19 생존 전략

라피 모하메드(Rafi Mohammed)
디지털
2020. 4. 10.
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최근 위기에 빠진 사업이 한둘이 아닙니다. 불황에서 특히 고군분투하는 대표 업종은 레스토랑 등 요식업입니다. 많은 음식점이 문을 닫았고, 그나마 일부에서 배달이나 방문 포장으로 연명하고 있는데요. 경제적 불확실성 앞에서 소비자의 지갑이 얇아지면서 선택한 고육책입니다. 게다가 ‘오랜 집콕 생활의 단조로움을 벗어나기 위한 외식’과 ‘바이러스 감염 가능성’ 선택지를 두고 고민하는 고객들의 상황은 요식업에 전혀 도움이 되지 않습니다.

이 새로운 환경에서 살아남으려면 음식점 경영주들은 고객들의 처지를 감안한 창의적인 해법을 고안해야 합니다.

제가 음식점 경영주분들께 감히 조언한다면, 즉시 가격을 인하하기를 권합니다.

시작하기 앞서 이 위기에서 정상적인 수입을 올릴 수 있는 음식점이 몇 안 될 것이란 현실을 냉정하게 받아들여야 합니다. 외부 조사에 따르면 업계 마진이 약 5%에 불과하지만 음식점의 비용 대부분은 영업 여부와 관련이 적은 토지, 건물, 주방 집기 등의 매몰 비용입니다. 그러므로 앞으로 6개월간은 판매 가격에서 가변 비용을 뺀 이익인 공헌이익(contribution margin)에 집중해 손실 최소화라는 새로운 목표에 집중해야 합니다.


음식점이 가격을 낮춰야 하는 이유 세 가지는 다음과 같습니다.

첫째, 대다수 음식점은 이미 자의든 타의든 방문 포장 서비스를 제공하고 있습니다. 지금까지 방문 포장이나 매장 내 식사 여부와 관계없이 가격이 동일했지만 방문 포장 고객이 느끼는 경험적 가치가 미흡한 것은 사실입니다. 매장 내 식사는 매장 특유의 분위기, 서비스, 그리고 사회적 교류가 가능하다는 것이 매력인데 방문 포장 고객의 경우 이러한 부분을 만끽하지 못합니다. 방문 포장의 매력이 떨어진 만큼 가격도 그만큼 조정해야 합니다.

둘째,
내방 고객들의 주머니 사정이 지난달에 비해 얇아진 점을 생각해야 합니다. 주 소득과 금융 소득이 불안한 상황에서 고객들은 부수적 지출에 더욱 민감합니다.

마지막으로,
가격을 낮추면 일회성 고객이 자주 방문할 수 있고 신규 고객 유치에도 도움이 됩니다.

물론 가격을 낮추면 현재의 방문 포장 매출이 감소할 수 있다는 우려를 이해합니다. 하지만 고객이 가격에 민감해지면 매출 타격을 받는 것은 방문 포장 전문 사업장도 마찬가지입니다. 오히려 할인 혜택을 제공하면 매출 증진에 도움이 될 수 있습니다.

한 가지 고려해볼 만한 전략은 현재 경제 환경을 고려한 저가 신메뉴를 출시하는 방법이 있습니다. 이 방법은 평균 메뉴 가격이 20달러 이상, 약 2만 원인 고가 음식점에 유효한 전략이 될 수 있습니다. 지금은 격식을 차릴 때도 아니고 고가 메뉴가 매력적인 상황도 아니죠. 가정식 대체 메뉴나 심신에 위안을 주는 정겨운 음식(comfort food)에 대한 관심이 높아졌으니 검증된 메뉴에 집착할 상황이 아닙니다.

새로운 메뉴를 출시하기가 마땅치 않은 음식점 경영주는 현재 메뉴에서 약 15~20% 할인하는 방법을 시도해 보길 권합니다. 제 경험으로 이 할인율이 가장 적당합니다. 15% 이하의 할인은 구매 의욕을 자극할 만한 수준이 아니고 20% 이상의 할인은 오히려 절박하다는 느낌을 주거나 기존 가격의 적정성에 대해 문제 삼을지도 모릅니다.

음식점 경영주는 고객을 배려하는 와중에 이 사태가 언젠가 끝나 정상적인 영업 환경이 돌아올 것을 염두에 두고 있어야 합니다. 할인 혜택은 일시적이며 가격이 향후에 오를 것을 강조하고 양해를 고객으로부터 구해야 합니다. 위기 속에서 신메뉴를 출시한 경우라면 특별 단기 메뉴인 점을 확실하게 알려야 합니다.

위에서 소개한 방법은 일종의 브랜드 마케팅이라 볼 수 있는데 고객용 ‘할인 수행 과제’를 함께 준비하는 것이 좋습니다. ‘할인 수행 과제’란 고객들이 할인 혜택을 얻기 위해서 반드시 만족해야 하는 자격 요건들을 일컫는 저만의 표현입니다. 이 요건들은 혜택이 예외적이고 영구적이지 않다는 인상을 심리적으로 강화하고자 만든 일종의 장치입니다. 이 요건들 덕분에 고객들이 음식점의 가치 자체를 평가절하지 않도록 방지합니다.

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