하버드비즈니스리뷰

2013년 아마존은 아마존스마일^AmazonSmile 프로그램을 시작했다. 아마존스마일은 일종의 대리 기부 프로그램이다. 아마존이 소비자를 대신해 자선 기부를 하는 것이다. 아마존닷컴^Amazon.com이 아닌 아마존스마일닷컴^{AmazonSmile.com}에서 자신이 기부하고자 하는 자선단체를 지정할 수 있었다. 그러면 아마존이 고객 구매 금액의 일정 비율을 해당 자선단체에 기부하는 식이었다. 아마존스마일은 막대한 금액의 기부를 이끌어냈다. 아마존은 아마존스마일을 통해 지난 10년간 5억 달러의 자선 기부금을 모금했다. 아마존스마일의 성공은 기업이 사회에 가치를 환원하는 하나의 경로로서 대리 기부 프로그램을 제시했다.

그러나 올해 1월 아마존은 아마존스마일 프로그램을 종료하겠다고 발표했다. 아마존은 아마존스마일 고객들에게 보낸 이메일에서 이렇게 설명했다. “프로그램이 우리가 당초 기대했던 만큼 성장하지 못했습니다. 자격을 갖춘 자선단체가 전 세계적으로 100만 개 이상으로 너무 많아서 기부금이 너무 넓게 분산됐습니다.” 이 소식은 많은 자선단체에 실망을 안겼지만 회사 대변인에 따르면 아마존스마일의 연평균 기부금은 자선단체 1곳당 약 230달러에 불과했다고 한다.

우리의 연구에 따르면 아마존스마일의 영향에 대한 아마존의 우려는 두 가지 측면에서 잘못됐다. 첫째, 프로그램이 가진 영향력은 아마존이 인식했던 것보다 훨씬 더 컸다. 둘째, 아마존이 프로그램을 간단히 수정하기만 했어도 기부금이 소수의 자선단체에 가도록 해 프로그램을 지속할 수 있었다.

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

로그인 멤버십 결제