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소매기업이 ‘환불 효과’를 활용하는 법 | 전략 | 디지털 | 하버드비즈니스리뷰[HBR]
반품은 소매업체에 큰 어려움을 안겨준다. 2022년 미국 소비자는 사들인 제품의 16.5%를 반품해 소매기업에 약 8160억 달러의 손실을 입혔다. 반품으로 인한 매출 손실을 줄이기 위한 일반적인 전략에는 제품에 대한 더 많은 정보를 제공해 반품 가능성 줄이기(예: 리뷰, FAQ), 제품을 반품하는 소비자에게 경제 비용 및 거래 비용 늘리기(예: 배송비, 반품 기간 제한) 등이 있다.
그러나 전자의 전략은 소매기업에 많은 비용이 들고, 후자의 전략은 소비자에게 많은 비용이 든다. 필자들은 최근 연구에서 모두에게 이익이 되면서 매출 손실을 줄일 수 있는 효과적인 전략을 발견했다. 바로 반품 과정에서 제품을 교차판매cross-sell하는 방법이다.
6번의 실험에서 필자들은 소비자가 환불받은 돈을 이미 써버린 돈으로 여기므로 이 금액을 다른 구매에 지출하는 것을 덜 고통스럽게 느낀다는 사실을 발견했다. 연구 참가자들은 회사에서 보너스를 받았을 때보다 제품이 환불된 돈을 받았을 때 그 돈을 지출할 가능성이 더 높았다. 심지어 복권 당첨이나 세금 환급과 같은 예상치 못한 소득이 생겼을 때보다 환불된 돈을 지출할 가능성이 훨씬 더 높았다. 우리는 이를 ‘환불 효과’라고 부른다.
예를 들어, 한 실험에서 필자들은 모든 참가자에게 4달러를 줬다. 실험군 참가자들에게는 그 돈을 스트레스 공a stress ball을 구매하는 데 사용해달라고 요청하면서 이후에 반품할 수 있다고 알려줬다. 그들 대부분은 실제로 반품했다. 대조군의 참가자들은 초기 구매를 하지 않았다. 그런 다음 모든 참가자에게 4달러를 본인이 갖거나 혹은 그 돈으로 5달러의 스타벅스 기프트 카드를 할인된 가격으로 구입할 수 있는 기회를 제공했다. 대조군의 48%만이 4달러를 기프트 카드 구입에 사용한 반면 환불 받은 참가자는 78%가 기프트 카드를 구입했다. 우리는 반품할 때 베스트바이, 콜스 등 대형 소매기업의 기프트 카드를 주는 온라인 샘플을 사용해 이 연구를 재현했다. 이 실험에서 대조군의 10%만이 스타벅스 기프트 카드를 구매하기로 선택했다. 반면 환불 받은 참가자는 25%가 그 돈으로 스타벅스 기프트 카드를 구매했다.
환불 효과의 역학, 즉 환불이 언제, 왜, 어떻게 일어나는지를 이해하는 소매기업은 업계의 골칫거리를 완화할 수 있다. 소매기업이 환불 효과를 최대한 활용하기 위해 명심해야 할 3가지 사항은 다음과 같다.
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