하버드비즈니스리뷰

‘가격’을 간단히 설명하자면 ‘원하는 상품이나 서비스의 구매를 가로막는 장벽’이다. 기업들은 거래가 체결되기까지 모든 과정에서 이러한 마찰력을 줄이기 위해 고심한다. 기업들은 구매를 성사시키기 위해 미묘하고도 지독한 온갖 속임수들을 동원하기도 한다.

어떤 기업들은 물건을 싸게 보이기 위해 가격 끝자리를 살짝 고쳐 우리의 인지를 왜곡시킨다. ‘9.99달러’짜리 상품은 10달러짜리보다 실제 차이인 1센트가 아니라 1달러나 싼 것처럼 느끼게 한다는 연구 결과도 있다. 가격을 일부러 복잡하게 소개해 사고의 기준을 왜곡해 고객이 자기 마음대로 생각하게 두는 기업도 있다. 세 번째 방법은 전체 상품을 여러 부분으로 쪼개 제각기 가격을 지닌 부품들로 판매하는 식이다. 이를 통해 쇼핑객은 총금액을 과소평가하거나 경쟁 관계의 여러 제품 사이에서 갈팡질팡한다. 티켓마스터(Ticketmaster), 오버스탁(Overstock), 인투이트(Intuit) 등은 모두 가격으로 고객을 호도해 비판받은 바 있다. 더군다나 지금의 높은 인플레이션 상황은 이러한 행태를 심화시키고 있다.

이런 상황에서 조직과 조직의 리더가 풀어야 할 숙제는 명확하다. 고객이 지갑을 꺼낼지 말지 결정하는 민감한 순간에도 기업은 투명성과 진정성을 유지할 수 있을까? 제아무리 윤리적이고 고객을 진정으로 신경 쓰는 기업이라 할지라도 결국 경쟁이라는 압박을 피할 수 없다. 이러한 압박 탓에 가격을 실제보다 적어 보이도록 만들거나 실제 가격을 잘 알아차리지 못하도록 하는 상업적 유혹을 피하지 못한다.

그간 필자들은 기업이 가격을 노출하는 방식을 개선하도록 지원해 왔다. 그 과정에서 문제를 해결하기 위한 좋은 출발점을 알게 됐다. 가격을 고객과 기업이 소통하고 대화하는 과정의 일부라고 생각하는 것이 그 출발점이다.

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