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마케팅

소비자는 언제 제품 다양성을 추구할까?

디지털
2022. 12. 15.
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당신은 지금 얼마나 힘이 강력하다고 느끼는가? 힘에 대한 인식은 자신과 타인의 실제 권위에서 비롯된다고 생각하기 쉽다. 하지만 사실 주어진 상황에서 힘이 세거나 약하다고 느끼도록 만드는 데는 여러 요인이 있다. 경제가 악화하면 물가 상승이나 실직에 대한 두려움이 우리를 무력하게 만들 수 있다. 높은 연봉을 받는 직업을 가지면 힘이 세졌다고 느낀다. 좋아하는 스포츠팀이 큰 경기에서 승리하는 것을 보거나, 심지어 높은 의자에 앉는 것처럼 겉보기에 별것 아닌 듯한 경험조차도 우리가 강력한 힘을 가진다고 느끼게 할 수 있다. 이는 여러 결정을 내리는 방법에도 큰 영향을 미칠 수 있다.

특히 최근 필자들의 연구에 따르면 소비자의 자기 힘에 대한 인식은 쇼핑 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다. 필자들은 힘이 약하다고 느끼는 고객이 자존감을 높이기 위해 무의식적으로 더 다양한 제품을 찾을 가능성이 크다는 점을 발견했다. 이는 사람들이 실용적인 가치뿐만 아니라 일종의 심리적 위협에 대한 보상을 얻기 위해 물건을 구매한다는 이전 연구를 바탕으로 한 결과다. 예를 들어, 힘이 약하다고 느끼는 구매자는 여러 맛의 초콜릿이 든 버라이어티 팩을 선택할 가능성이 컸다. 반면 자기 힘이 강하다고 느끼는 구매자는 적은 맛 종류가 든 초콜릿 패키지를 선택할 가능성이 컸다.

이러한 결과는 우리의 직관에 반하는 것처럼 보인다. 자신이 강력하다고 느끼는 고객은 가능한 많은 종류의 제품을 구매해 자기 힘을 과시할 것이라고 생각할 수 있다. 그러나 우리 연구는 그 반대를 보여준다. 힘이 강력하다고 느끼는 고객은 언제든 자신이 원하는 것을 얻을 수 있다는 점을 알고 있다. 다양한 종류의 제품을 선택해 그러한 사실을 입증할 필요를 느끼지 않는다. 반면 힘이 약하다고 느끼는 고객은 자율성을 회복하고 자신이 상황을 통제할 수 있음을 스스로 상기하고 싶어 한다. 그런 사람에게는 한 가지가 아닌 여섯 가지 아이스크림 맛을 선택할 수 있는 능력이 자신감을 높이는 데 도움이 된다는 점을 필자들은 발견했다.

이를 실험실에서 테스트해보기 위해 필자들은 참가자가 강력하거나 무력하다고 느꼈던 경험을 회상하게 했다. 또는 그들을 관리자 또는 부하 직원으로 무작위로 설정해 일련의 연구를 수행했다. 여러 종류의 제품, 예를 들어 사탕, 아이스크림 또는 커피가 포함된 콤보 팩 혹은 한 가지 제품만을 포함하는 패키지를 선호하는지 물었다. 그러자 힘이 약하다고 느끼는 참가자들이 다양성을 추구할 가능성이 더 크다는 결과가 일관적으로 나타났다.

그러나 참가자의 자율성을 높이면 그러한 영향이 개선된다는 점도 드러났다. 한 연구에서 우리는 참가자들에게 제품 슬로건을 제시했다. 일부는 중립적이었고, 일부는 "항상 기억하세요. 당신이 자기 자신의 보스입니다"와 같이 자율성을 높이도록 만들어졌다. 다른 연구에서는 일부 참가자에게 사용자 맞춤 옵션이 있는 제품, 즉 사용자가 원하는 메시지를 인쇄할 수 있는 머그컵을 주고, 다른 참가자들에게는 이런 옵션이 없는 제품을 제공했다. 이러한 개입이 힘에 대한 참가자들의 느낌을 좌우하지는 않았지만 자율성을 느끼도록 했다. 자율성 강화는 힘이 약하다고 느끼는 참가자들의 다양성에 대한 욕구를 줄였다. 그 결과, 자율성 회복 슬로건을 읽거나 맞춤형 제품을 제공받은 참가자들 사이에서 힘이 강하다고 느끼는 정도는 버라이어티 팩을 선택할 가능성에 영향을 미치지 않았다.

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