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변동 가격제는 고객을 소외시킨다? | 재무회계 | 디지털 | 하버드비즈니스리뷰[HBR]
시장 상황의 변화에 따라 가격이 바뀌는 다이내믹 프라이싱 정책(변동 가격제)은 최근 뉴스에 자주 등장하지만 꼭 좋은 이유 때문만은 아니다. 최근 영국의 펍 체인 스톤게이트Stonegate, 패스트푸드 프랜차이즈 웬디스Wendy’s, 항공사 젯블루JetBlue는 일부 제품 가격을 수요에 따라 변동시키겠다는 계획으로 거센 비판을 받았다. 4월 중순 레고랜드 테마파크와 마담 투소 박물관의 소유사이자 운영사인 멀린 엔터테인먼트Merlin Entertainments는 자체적인 변동 가격제 적용 계획을 발표한 바 있다. 경제 언론은 이를 두고 ‘서지 프라이싱surge pricing’1 또는 ‘우버식’ 가격 정책이라고 부르기도 한다.
눈보라로 쌓인 눈을 치우기 위한 삽부터 테일러 스위프트의 콘서트 티켓까지 수요가 공급을 앞지르는 상품의 가격이 오를 때 사람들은 오랫동안 불만을 토로해 왔다. 하지만 인플레이션에 지친 쇼핑객들은 이제 전례 없는 규모와 빈도로 여러 카테고리의 가격이 변동하는 것을 목격하고 있다. 대부분의 소비자는 변동 가격제를 막강한 기업이 수익을 높이기 위해 고안한 또 다른 교활한 상술로 여기며 짜증과 반발심이 커지고 있다.
점점 많은 관리자, 학생, 언론인들이 몇 푼 더 벌겠다고 시장이나 고객을 소외시킬 위험을 감수해도 되겠냐고 묻는다. 필자들의 대답은 ‘그렇다’이다. 하지만 몇 가지 중요한 전제 조건이 있다. 기업들이 기업과 고객에게 변동 가격제를 효과적으로 적용하기 위해서는 다음과 같은 사항을 염두에 둬야 한다.
고정 가격이 최적인 경우는 거의 없다
변동 가격제에 대한 비판이 많다고 해서 고정 가격제가 만병통치약은 아니다. 고정 가격은 개별 고객과 구매 상황을 동등하게 취급하지만 실제론 차이가 크다. 고객은 고정 가격으로 인해 제품에 대한 접근 자체가 차단될 때 불만이 생긴다. 이는 가격이 높아서 제품이나 서비스를 이용할 수 없거나 가격이 낮아서 대기가 길거나 품절 됐을 때 발생할 수 있다. 미국의 민간 의료보험과 캐나다의 공공 의료보험이 대표적인 예다. 반대로 고정 가격이 재고 과잉이나 텅 빈 진열대로 이어질 땐 비즈니스에 큰 타격을 준다. 예를 들어 차량 공유 서비스 가격이 일정하다면 출퇴근 시간이나 주요 행사 후와 같이 바쁜 시간대에 운전자가 수락할 동기가 줄어들 것이다. 수용 인원이 조정되지 않아 상당수의 잠재 승객들이 도로변에서 기다리게 될 것이다. 또한 고객이 급등한 요금에 대해 불만을 제기하더라도 요금이 존재하는 이유는 분명하다.
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