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마케팅 & 전략

마케팅 애널리틱스 역할의 수직확장과 수평확장

신현상
매거진
2020. 1-2월호

Commentary on ‘로열티 이코노미

 

마케팅 애널리틱스 역할의

수직확장과 수평확장

신현상

 

 

4차 산업혁명의 파고와 함께 데이터 사이언스의 인기가 높아지고 있다. 특히 고객과 시장에 대한 정보를 생산하는 마케팅 애널리틱스(marketing analytics)가 점점 더 중요해지면서 마케팅 리서치(marketing research) 솔루션을 제공하는 회사들의 가치가 시장에서 높이 평가되고 있다. 2018년 독일의 SAP는 온라인 서베이에 널리 쓰이는 소프트웨어를 개발한 퀄트릭스Qualtrics 80억 달러에 인수했다. 베인캐피털은 마케팅 리서치 전문회사인 칸타Kantar의 지분 60%를 매입한 바 있다. 필자의 박사과정을 지도한 미국 로스앤젤레스 캘리포니아대 도미니크 한센Dominique Hanssens교수가 세운 마케팅 애널리틱스 회사 역시 5000억 원 상당에 매각됐다.

 

마케팅 애널리틱스의 실제 활용에서 가장 중요한 이슈는무엇을 측정하고 관리할 것인가. 이번 HBR코리아 신년호에서 롭 마키가 기고문을 통해 고객가치의 측정 및 관리 필요성에 대해 주장하고 있는 이유다. 그의 예시에 따르면 고객충성도 부문의 선도기업들은 매출 측면에서 동종기업보다 2.5배 빠르게 성장했고, 주주들의 수익 역시 동종기업 대비 2~5배에 달했다.

 

사실 이는 마케팅 분야에서 새로운 이야기가 아니다. 1960년 하버드경영대학원의 시어도어 레빗Theodore Levitt교수가근시안적 마케팅(Marketing Myopia)’이라는 아티클을 HBR에 기고하면서 고객중심 사고의 기반을 제공한 이래 지난 60여 년 동안 마케팅은 고객의 니즈를 분석하고 이해하기 위해 노력해 왔으며, 고객과의 장기적 관계를 잘 만들고 관리하는 것이 기업의 생존과 성장에 필수임을 학계와 실무계 모두 잘 인식하고 있다. 이에 따라 고객만족(customer satisfaction), 고객충성도(customer loyalty), 고객평생가치(customer lifetime value), 고객자산(customer equity) 등의 성과지표가 기업 현장에서 많이 사용돼 왔다.

 

그럼에도 불구하고 마키는 왜 굳이 이런 아티클을 썼을까? 그가 잘 지적한 것처럼 이는 우선순위의 문제다. CEO/CFO 등 기업의 최고경영진과 투자자들이 여전히 고객관계 지표보다 분기 이익에 우선순위를 두고 있다는 것이다. 그 결과 우스운 상황이 벌어지곤 한다. 그가 예로 든 기업용 소프트웨어 회사의 사례 또는 물류대기업의 사례는 고객 대신 장부상의 단기적 수치에 집착하는 것이 어떻게 고객과의 관계를 파괴하고 기업의 장기적 재무성과를 악화시키는지를 생생하게 보여준다.

 

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