하버드비즈니스리뷰

PHOTOGRAPHERS TED AND CHELSEA CAVANAUGH

지속가능한 제품, 어떻게 마케팅 할까

성공으로 가는 세 가지 길

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내용 요약

문제 많은 기업이 지속가능한 제품에 대한 소비자의 욕구를 과대평가한다. 잘 팔리지 않는 제품이 시장에 넘쳐나는 이유다.

기회 지속가능성 관련 기능이 제품의 핵심적인 혜택과 어떻게 연결되는지 이해해야 다양한 소비자층을 대상으로 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있다.

솔루션 지속가능한 제품의 성능이 기존의 대안적인 제품과 동등한지, 열등한지, 우수한지 평가하라. 고객이 기존 제품의 편익과 지속가능성을 어떻게 평가하는지에 따라 마케팅 메시지를 조율하라.

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기업이 제품의 지속가능성 기능을 마케팅할 때 간과하는 한 가지 근본적인 사실이 있다. 바로 사회적 및 환경적 편익은 제품의 기본 속성에 비해 고객의 결정에 미치는 영향이 작다는 것이다. 소비자는 특정한 일을 처리하기 위해 특정한 제품을 구입한다. 그 일을 하는 데 도움이 되는 제품을 찾은 후에야, 그리고 지속가능성이 중요한 경우에만 사회적 또는 환경적 이점이 있는 제품을 찾는다. 예를 들어 아프리카에 위치한 코트디부아르 농부들의 노동환경을 개선하기 위해 초콜릿을 구매하는 사람은 아무도 없다. 그저 작은 즐거움을 위해 초콜릿을 구매한다. 기후변화를 막기 위해 전기차를 구입하는 사람은 많지 않다. 교통수단이 필요하기 때문에 자동차를 산다. 탄소발자국을 줄이는 것은 부차적이다.

이 중요한 점을 놓친 많은 마케터들은 지속가능한 제품에 대한 소비자들의 욕구를 과대평가한다. 이 때문에 최근 몇 년 동안 기업들이 지속가능한 제품을 시장에 넘치도록 출시했지만 높은 가격 때문에 소비자들은 구매를 주저한다. 환경 또는 사회적 메시지를 담은 제품은 오늘날 새로운 일용 소비재^{Consumer Packaged Goods, GPG}의 48%를 차지하지만 전체 미국 소비재 시장에서 차지하는 비중은 상대적으로 낮다. 뉴욕대의 지속가능한 비즈니스 센터^{Center for Sustainable Business}의 보고서에 따르면 2015년 14%였는데 2021년에도 17%에 불과했다. 기업이 제공하는 제품과 소비자가 원하는 제품 간의 불일치는 B2C 분야뿐만 아니라 B2B 분야에서도 분명하게 드러난다.

다양한 국가의 B2B 및 B2C 부문 임원 500여 명을 대상으로 설문조사, 인터뷰, 대화 세션 등을 통해 3년 동안 진행된 IMD의 광범위한 연구 이니셔티브를 바탕으로 소비자들이 제품의 전통적인 가치와 사회 및 환경적 가치의 상대적인 면을 평가하는 방식에 대한 미묘한 이해를 돕는 지속가능성 마케팅 가이드를 만들었다. 경영진은 소비자가 가치를 계산하는 방식을 명확히 이해해 시장에서 성공할 가능성을 높이는 제품 및 서비스 전략을 세울 수 있다.


편익의 균형 맞추기

마케터들은 흔히 지속가능성에 대한 기능이 단순히 제품의 기존 장점에 부가 가치를 더하는 것이라고 생각한다. 실제로는 3가지 방식으로 제품의 기본 속성과 상호 작용할 수 있다:

•기존 편익에 영향을 주지 않는 ‘독립성’ 모델

•기존 편익을 줄이는 ‘부조화’ 모델

•기존 편익을 늘리는 ‘반향’ 모델

환경적 또는 사회적 이점을 약속하지 않는 기존의 중간가격대 제품과 경쟁하는 3가지 ‘지속가능한’ 세탁세제의 사례를 살펴보겠다.

첫 번째는 지구에 더 좋은 천연성분을 함유한 세제다. 이 세제는 제조비용이 더 많이 들기 때문에 가격이 약간 비싸다. 하지만 이 세제의 천연성분은 세정력, 얼룩 제거, 부드러움 등 기존 세제의 장점을 줄이지 않는다. 독립성 사례다. 고객은 기존 세제가 제공하는 동일한 성능(구매 이유)에 환경적 이점(관심 이유)이 더해졌지만 조금 더 많은 비용을 지불할 뿐이다.

거의 모든 브랜드 관련 사회공헌 이니셔티브는 독립적 마케팅 성격을 띤다. J&B 위스키는 트랜스젠더를 받아들이는 가족의 이야기를 담아 다양성과 포용성을 장려하는 광고를 만들었고 소셜미디어에서 수백만 건의 조회 수를 기록했다. 마찬가지로 젊은 여성의 컴퓨터과학 분야 진출을 돕는 비영리단체인 걸스 후 코드^{Girls Who Code}에 대한 IBM의 지원은 소비자 및 비즈니스 제품의 성과에 직접적인 영향을 미치지 않는다. 두 사례 모두 브랜드의 사회적 대의에 대한 약속이 구매자가 관심을 가질 이유를 강화하고 고객 충성도 및 판매에 영향을 미칠 수 있지만 제품 성능에는 영향을 미치지 않는다.

지속가능성 관련 편익을 제공하는 제품을 판매할 때, 서로 다른 업종의 기업들이 같은 금액선에서 경쟁할 수 있다는 점에 유의할 필요가 있다. 많은 고객이 무의식적으로 ‘지속가능성 예산’을 갖고 있으며 지속가능한 제품에 대한 지출 의향에도 제한이 있을 수 있다. 따라서 고객에게 더 큰 지속가능성 편익을 제공할 수 있는 기업이 잠재적인 경쟁우위를 점할 수 있다.

두 번째 세제는 천연성분이 제품 성능을 떨어뜨린다. 그 결과 분해력이 떨어진다. 소비자들은 친환경적이지만 기존 제품보다 성능은 떨어지고 가격은 더 비싸다고 인식한다. 이 제품에 신경을 기울일 이유는 늘었지만 구매해야 할 이유는 감소한다.

흥미롭게도 연구에 따르면 제품이 친환경적이라는 신호를 보내는 것만으로도 제품에 대한 부정적인 인식이 생길 수 있다. 이를 ‘지속가능성 책임감^{sustainability liability}’이라고 한다. 예를 들어 친환경 배수구 오프너는 소비자에게 덜 효과적이라고 인식될 수 있다. 실제로는 효과적일 수 있는 경우에도 말이다. 마찬가지로 친환경 소재로 만든 신발은 내구성이 떨어질 것으로 잘못 인식되기도 한다.(책임에 대한 이런 인식은 시간이 지나며 소비자들이 지속가능한 제품에 익숙해지면 바뀔 수 있다.)

세 번째 세제는 제품의 천연성분이 세정력과 부드러움을 높이는 독특한 특성을 가진다. 반향을 불러일으키는 사례다. 소비자의 구매 이유와 관심의 이유가 모두 커진다. 이러한 제조업체는 지속가능성과 성능 사이에 시너지를 발견한다. 예를 들어 미네소타 주의 축산업체 리비에 캐틀 컴퍼니^{Revier Cattle Company}는 ‘토털 가축 관리’라는 프로그램을 통해 우수한 사료(방부제, 호르몬, 첨가물이 없는 천연사료)와 우수한 시설(가축의 스트레스 감소)에 중점을 두고 있다. 셰프, 식당가, 정육점 주인을 대상으로 실시한 블라인드 맛 테스트에 따르면 이 프로그램은 리비에의 고기 맛을 개선했다. 동시에 동종 업계에서 부러워할 만한 지속가능성 점수를 달성했다.

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많은 고객은 무의식적으로 ‘지속가능성 예산’을 갖고 있으며 지속가능한 제품에 대한 지출 의향에도 제한이 있을 수 있다.

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지속가능성 마케팅을 위한 고객 세분화

사회적, 환경적 특징이 전통적인 속성과 상호작용하는 방식은 다양한 소비자 그룹에 대한 제품의 매력에 큰 영향을 미친다. 많은 기업이 무의식적으로 지속가능성 마케팅에 획일적인 접근방식을 채택하는데 이는 특정 고객을 소외시킬 위험이 있다. 브랜드는 지속가능성에 대한 태도에 따라 고객을 세분하고 그에 따라 메시지를 맞춤화해야 한다.

이를 위한 간단하고 실용적인 방법은 소비자를 3가지 범주로 나누는 것이다. 녹색소비자(또는 마케팅 부서에서 페르소나를 활용하는 것을 선호한다면 ‘진정한 신봉자^{true believers}’)는 지속가능성에 높은 가치를 두고 구매 시 적극적으로 추구하며 이를 위해 성능이나 경제성을 희생할 수 있다. 청색소비자(또는 ‘불가지론자^agnostics’)는 지속가능성에 중간 정도의 가치를 두며 가격과 성능을 크게(또는 전혀) 희생할 필요가 없을 때 대안보다 지속가능한 제품을 선호하는 경향이 있다. 회색소비자(‘불신자^disbelievers’)는 지속가능성에 관심이 없으며 심지어 회의적인 시각으로 바라볼 수도 있다. 각 유형의 소비자에게는 다른 접근방식이 필요하다.

개인이든 기업이든 고객은 제품마다 지속가능성 소비자 프로필을 바꿀 수 있다. 예를 들어 한 카테고리에서는 녹색소비자(청정에너지만 구매)가 될 수 있고, 다른 카테고리에서는 청색소비자(비용 차이가 없다면 재활용 포장을 선호)가 될 수 있다. 동시에 다른 카테고리에서는 회색소비자(지속가능한 청소 제품이나 건축 자재의 성능이 떨어진다는 가정 하에 이를 회피)가 될 수도 있다. 이런 역학관계를 이해하는 것이 중요하다.

또한 구매 결정이 제품이나 서비스의 유형적 속성에 의해서만 좌우되지 않고 다면적인 심리적 과정에 의해 이뤄진다는 점을 인식해야 한다. 예를 들어 전기자동차에 5만 달러를 투자하는 등 친환경적인 결정을 내린 소비자는 이미 스스로 합격점을 받았다고 생각하기 때문에 친환경 제품에 추가로 5달러를 더 지출할 가능성이 줄어들 수 있다. 일종의 도덕적 면허^{moral licensing}를 얻었다고 생각하는 것이다. 사회적 신호에 대한 욕구는 친환경 종이로 만든 제품처럼 눈에 잘 띄지 않는 제품보다 태양광 지붕 패널과 같이 눈에 잘 띄는 지속가능한 제품을 선택하도록 유도할 수 있다. 마케터와 기업은 이런 행동 경향을 인식해야 한다.(편견이 친환경 소비에 미치는 영향에 대한 자세한 내용은 HBR 2019년 7-8월호 ‘잡기 어려운 녹색 소비자들’ 참고)

또한 3가지 유형의 제품에는 모두 다른 플레이북이 있다. 실제로 플레이북이 어떻게 작동하는지 살펴보겠다.

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사회적 신호에 대한 소비자의 욕구는 눈에 잘 띄지 않는 선택보다 더 눈에 띄는 지속가능한 선택을 유도할 수 있다.

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독립성 플레이북

당사의 B2B 고객인 게오르크 피셔^{Georg Fischer, GF}는 생산하는 모든 폴리염화비닐(PVC) 미터법 압력 파이프^{metric pressure pipes}, 이음쇠 및 밸브에 재생가능한 소재를 사용한다. 지속가능한 PVC 수지는 종이 생산 과정에서 발생하는 폐기물인 톨 오일을 사용해 만들어진다. 제조 과정에서 이산화탄소 배출량을 최대 90%까지 줄이면서 제품 품질과 내구성에는 영향을 미치지 않는다.

GF는 PVC 제조에 대해 고객과 어떻게 소통해야 할까? 회색소비자에게는 지속가능성 속성을 강조해도 이점이 없다. 특히 회색고객은 숨겨진 지속가능성 가격 프리미엄이나 성과 측면에서 발생하는 비용이 있는지 궁금해할 수 있으므로 이들에게 집중해서는 안 된다. GF의 지속가능한 제품 판매 포인트는 녹색 및 청색소비자가 돼야 한다. GF는 친환경 PVC 수지를 사용해도 파이프, 이음쇠 및 밸브의 성능에는 영향을 미치지 않는다는 점을 강조해야 한다. 이런 고객을 위해 GF는 전체 제품 수명 주기 동안 환경적 성능에 대한 과학 기반의 제3자 감사 결과를 제공한다.

청색소비자들을 대할 때는 그들의 지속가능성 우선순위를 이해하고 그에 대한 상대적인 기여도를 측정해야 한다. 낙농업계에 에너지 효율적인 착유 장비를 공급하는 또 다른 고객사는 자사의 환경 메시지에 별다른 관심을 보이지 않는 청색소비자 때문에 당황했다. 이 고객은 온실가스 배출의 주요 원인이 농기계가 아닌 젖소라고 생각했기 때문에 배출량 감축 목표를 달성하기 위해 동물 사료 및 보조제 공급업체와 협력하고 있었다. 효율적인 장비는 고객의 지속가능성 목표를 달성하는 데 거의 도움이 되지 않았다. 이 회사는 이 고객에게 잘못된 메시지를 전달하고 있었으며 장비를 통한 비용 절감에 초점을 맞춰야 했다는 사실을 뒤늦게 깨달았다.

독립성 모델의 전략은 일반적으로 일시적인 차별화 이점을 가진다. 고객은 완전히 다른 종류의 제품에서 지속가능한 편익을 얻을 수 있기 때문에 장기적으로는 프리미엄을 부과하기 어렵다. 특히 청색소비자는 가장 저렴한 가격으로 지속가능성 편익을 찾으려 할 것이다. 프리미엄을 부과한다면 과도한 마진을 추구하지 말고 보수적으로 책정하며 고객의 지속가능성 요구와 경쟁 상황을 지속적으로 평가해야 한다.


부조화 플레이북

지속가능성을 위해 성능 저하를 감수해야 한다고 해서 해당 브랜드가 필연적으로 실패할 것이라는 의미는 아니다. 기업은 이런 제품을 녹색소비자에게 판매할 수 있고 경우에 따라서는 청색소비자에게도 판매할 수 있다.

고객 기반을 넓히기 위한 한 가지 전략은 기업의 지속가능성 활동과 연계된 새로운 편익을 통해 개인적으로 이익을 이유로 성능의 희생을 받아들이도록 설득할 수 있는 일부 청색고객을 유치하는 것이다. 귀리음료 브랜드 오틀리Oatly를 예로 들어 보겠다. 오틀리가 1994년 유럽에서 유당이 없는 대체식품으로 식물성 우유를 출시했을 때, 우유에 대한 소비자들의 고착된 습관과 인위적인 맛에 대한 편견 때문에 판매가 늘지 않았다. 회사는 2014년 “우유와 같지만 인간을 위해 만들어졌다”라는 슬로건을 내세워 ‘포스트 밀크 세대’를 위한 라이프스타일 브랜드로 이미지를 전환했다. 오틀리는 제품의 맛과 영양이 다를 수 있다는 점을 암묵적으로 인정하면서도 지속가능하고 트렌디한 특성을 강조해 더 많은 고객층에게 어필할 수 있었다. 이런 전략적 리브랜딩은 미국 시장에 성공적으로 진출할 수 있는 발판을 마련했으며 2022년에는 전 세계 매출이 7억2200만 달러로 증가했다.

오틀리가 불협화음을 인정하며 소비자들의 마음을 사로잡았다면 다른 기업들은 실질적인 편익을 제공하는 마케팅으로 성공을 거뒀다. 도요타의 하이브리드 자동차 프리우스Prius가 대표적인 사례이다. 1997년에 출시된 프리우스는 가격이 비쌌고 엔진이 장착된 기존 자동차에 비해 성능이 떨어진다고 생각하는 사람들도 있었다. 하지만 녹색소비자들은 프리우스가 약속한 환경적 혜택과 독특한 실루엣이 전달하는 사회적 신호를 위해 기꺼이 이런 절충안을 받아들였다. 또한 도요타는 캘리포니아에서 프리우스의 인지도를 넓히기 위해 비시장 전략을 현명하게 사용했다. 주 의회에 하이브리드를 1인 탑승 차량 전용 차로에서도 운행할 수 있도록 허용해 달라는 로비를 성공적으로 달성했다. 또한 하이브리드 소유자는 로스앤젤레스와 다른 캘리포니아 도시의 일부 공공주차장에 무료로 주차할 수 있게 됐다. 이런 전략은 청색소비자를 끌어 모았다. 시간이 지나며 도요타는 프리우스를 개선하고 기존 편익에 대한 단점도 줄였다. 2022년에는 모든 브랜드에 걸쳐 전 세계적으로 260만 대의 하이브리드 차량을 판매했다. 그해 북미에서 모든 유형의 차량을 420만 대 판매한 포드의 판매량을 비교해보면 그 규모가 어느 정도인지 가늠할 수 있다.

기존 브랜드를 보유한 기업은 부조화를 가진 제품을 어떻게 확장할지 신중하게 고려해야 한다. 이때 전하는 조언은 간단하다. 장단점을 정직하게 평가하라. 큰 장단점은 녹색소비자에게만 허용될 수 있으며 이 경우 마케터는 해당 세그먼트에 신제품의 지속가능성 자격 증명을 강조하는 데 집중해야 한다. 오틀리와 프리우스가 그랬던 것처럼 기업이 지속가능성과 연계된 새로운 편익을 활용할 수 있다면 청색소비자들에게도 어필할 수 있다. 여기서 가격 책정 전략은 간단하다. 부조화 제품의 경우 지속가능한 편익에 대한 욕구가 큰 녹색소비자에게 주로 초점을 맞춰야 하므로 프리미엄을 얻을 수 있는 레버리지가 있다. 하지만 그 프리미엄의 크기는 소비자가 이런 편익을 얼마나 중요하게 생각하는지에 따라 달라진다.

또한 기업들은 잠재적 전환자, 즉 이전에는 부조화에 저항했지만 이제는 지속가능성 목표를 달성하기 위해 어느 정도 희생을 감수할 의향이 있는 고객을 찾기 위해 지속적으로 시장을 조사해야 한다. 통합 컨테이너 물류 회사인 머스크Maersk는 전환기에 있다. 2030년까지 기존 연료보다 최대 54% 더 비싼 친환경 연료를 사용해 해상 화물의 25% 이상을 운송하기로 약속했다. 머스크는 자체적인 지속가능성 목표를 달성하고 운송 시 배출가스를 줄일 수 있는 옵션이 없어 불만을 품고 있는 대형 고객을 지원하기 위해 이런 조치를 취했다.


반향 플레이북

독립적이거나 부조화를 이루는 제품과 달리 지속가능성과 기능을 두루 갖춘 제품은 광범위한 고객층을 공략할 수 있는 여지가 훨씬 더 크다. 대부분 브랜드 메시지에서 “우리는 더 나은 성능을 제공하고 지속가능성도 제공한다”라는 긍정적인 측면을 강조한다. 녹색과 청색소비자 모두 성능과 지속가능성을 동시에 보여주는 메시지에 잘 반응한다. 반향을 불러일으키는 제품에 높은 가격을 책정할 가능성이 있는 이유다. 그러나 회색소비자는 이때도 구매를 미룰 수 있다는 점을 염두에 둬야 한다. 이들에게는 더 높은 기존 편익을 강조하거나 지속가능한 편익과 기존 편익을 묶어 프리미엄 가격을 정당화해야 한다.

필자들의 고객인 B2B 제조 기업 GEA는 지속가능성과 비용 효율성에 중점을 두고 다양한 산업을 위한 장비를 설계한다. 분유 생산을 위한 애드쿨^AddCool 솔루션은 제품 품질을 유지하면서 탄소배출량을 50~80%, 운영비용을 20~30% 절감한다. 하지만 GEA의 최고지속가능성책임자인 나딘 스털리^{Nadine Sterley}는 이런 솔루션을 도입하는 것이 모두에게 쉬운 일은 아니라고 지적한다. 일부 브랜드는 이런 솔루션을 쉽게 통합하는 반면 다른 브랜드는 신중한 태도를 보인다.

주로 녹색과 일부 청색에 속하는 유럽 소비자들은 GEA의 장비에 프리미엄 가격을 지불한다. 그러나 회색에 속하는 일부 미국 및 아시아 소비자들은 지속가능성을 덜 중요하게 생각한다. 지속가능성 중심의 메시지를 전달하면 지속가능성 프리미엄을 부담해야 한다고 생각하는 이런 고객들의 마음을 돌릴 수 있다. GEA는 이 시장들에서 지속가능성보다는 경제적 이점(예: 에너지 및 물 사용량 감소)을 강조해 메시지와 가격을 조정했다.

새로운 지속가능성 편익을 쉽게 인식할 수 있는 기존 편익과 연결할 수 있다면 전반적인 브랜드의 약속을 다시 검토해야 한다. 레킷^Reckitt은 대표적인 식기세척 세제인 피니시^Finish의 제품 라인을 확장해 설거지 전에 식기를 헹굴 필요가 없는 효과적인 제품을 출시했다. 이를 통해 설거지할 때마다 최대 75L의 물을 절약할 수 있어 지속가능성이 크게 높아졌을 뿐만 아니라 뛰어난 세척력을 제공한다는 피니시의 전통적인 브랜드 약속도 지킬 수 있었다. 피니시는 고객에게 “사전 헹굼 없이도 매번 처음처럼 반짝반짝 깨끗한 설거지 경험을 제공해 한 번 설거지할 때마다 수십 L의 물을 절약할 수 있다”는 점을 전달하기 위해 브랜드 메시지를 수정했다. 사전 헹굼을 없애는 것은 물 절약이라는 지속가능성의 이점을 추구하는 과정에서 나온 새로운 기능적 편익이다. 이는 녹색, 청색, 심지어 대부분의 회색소비자에게도 반향을 불러일으킨다. 초기 테스트 시장인 터키에서 새로운 브랜드 약속을 선전한 첫해에 피니시는 업계 1 티어 브랜드 사이에서 시장 점유율이 27% 상승했다. 이후 레킷은 6개국 이상에서 비슷한 메시지를 담은 제품을 출시했다.

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지속가능한 제품을 위한 진정한 경쟁은 광고나 홍보가 아닌 연구 개발을 통해 벌어질 것이다.

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한 가지 명심해야 할 점은 3가지 플레이북이 장기적인 성공 가능성을 동일하게 제공하지 않는다는 것이다. 반향을 불러일으키는 제품은 의심할 여지 없이 가장 큰 가능성을 가지고 있다. 이러한 제품은 모든 고객군에 어필할 수 있으며 기업이 지속가능성을 강력한 전략적 도구로 사용할 수 있도록 포지셔닝할 수 있다. 부조화 모델은 특정 지역이나 부문에서 효과적일 수 있지만 친환경 제품이 시장을 점령할 수 있기 전까지 틈새 전략으로 남을 것이다. 독립성 모델 제품은 녹색과 청색소비자 모두에게 폭넓게 어필할 수 있지만 결국 다양한 카테고리에서 소비자의 지속가능성 지출 의사를 두고 경쟁하게 될 것이다.

이 글에서는 마케팅에 초점을 맞췄지만 성공적인 지속가능한 제품의 핵심은 혁신이며 이를 대체할 수 있는 것은 없다. 따라서 지속가능한 제품을 위한 진정한 경쟁은 광고나 홍보를 통해서가 아니라 연구개발 실험실에서 벌어져야 한다. 그곳에서 선도적인 기업들은 탁월한 성능을 제공할 뿐만 아니라 환경보호와 사회복지를 옹호하는 획기적인 솔루션을 개발할 것이다.




프레데리크 달자스(Frdric Dalsace)와 구탐 샬라갈라(Goutam Challagalla)는 스위스 로잔의 IMD에서 전략 및 마케팅 교수로 재직 중이다.

에디팅 이규열