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혁신 & 전략

이상현상의 힘

매거진
2021. 7-8월호

092

INNOVATION

이상현상의 힘
전략적 우위를 점하려면 시장의 이변을 찾아라.



내용 요약

문제
대부분의 기업들이 트렌드를 발견할 때쯤 되면 트렌드는 이미 자리를 잡아 경쟁사들이 기회를 선점해 버린다.

이유
기업들은 트렌드가 생겨나고 있다는 초기의 약한 신호를 알아차리지 못한다. 경영자들은 내부 지향적이고 자신들의 가정에 문제 제기하는 것을 꺼리며 모호함을 불편하게 생각하기 때문이다.

해결책
경영진은 새로운 애널리틱스 툴analytics tool들을 사용해 이상현상들을 발견하고 기회가 될 수 있는 이상현상을 파악할 수 있다. 이 기회에 이름을 부여하고 설득력 있는 이야기를 만들며 새롭게 나타나는 트렌드를 신속하게 테스트하고 유리하게 이끌어 나가야 한다.



차기 대박 아이템을 찾으려면 트렌드를 분석해야 한다고 생각하는 경우가 많다. 잘못된 생각이다. 새로운 트렌드가 자리를 잡을 때쯤이면 이 트렌드로 인해 생기는 기회들은 이미 경쟁사들이 선점해 버린 경우가 많다. 사업 계획에 트렌드를 반영하기는 해야 하겠지만 이때쯤 되면 이미 경쟁우위를 확보하는 문제가 아니라 경쟁사를 뒤따라가야 하는 상황이 돼버린다.

새롭게 나타나는 트렌드에서 이점을 확보하려면 트렌드가 막 생겨나기 시작했을 때 찾아내야 한다. 단순히 추측하라는 말이 아니다. 아직 이름이 생기기 전에 또는 널리 알려지기 전의 트렌드를 찾아내야 한다는 의미다. 이 단계에서 트렌드가 보여주는 신호는 이상현상anomalies뿐이다. 어떤 면에서는 예상하지 못한, 범위나 의미가 완전히 명확하지 않은 약한 신호다. 물론 대부분의 이상현상은 의미 있는 트렌드로 자리잡지 못한다. 일부만 의미 있는 트렌드가 된다. 이런 트렌드를 찾아내서 해석하는 기업들은 경쟁에서 앞서 나간다. 예를 들어 인스타그램instagram은 원래 버븐Burbn이라는 이름의 다양한 기능을 가진 소셜네트워크 앱이었는데 창업자들은 인스타그램의 이미지 공유 기능과 관련해 이례적인 규모의 움직임이 일어나는 것을 확인하고 나서 이 기능에 집중했다.

이 아티클에서는 사업을 이끌어 나가는 잠재력을 가진 이상현상을 찾아내는 과정을 소개한다. 단순히 기계적인 과정이 아니다. 이상현상을 토대로 전략을 실행하기 위해서는 오랫동안 고수했던 가정을 뒤집어버릴지도 모를 예상치 못한 아이디어를 받아들일 수 있는 열린 마음을 가져야 한다. 비즈니스를 외부의 시각에서 보고, 기존 모델에 의구심을 가지며, 모호함을 포용하려는 의지가 있어야만 데이터 안에 숨어 반짝이는 다이아몬드를 찾을 수 있다. 이상현상을 찾아내는 과정을 살펴보기로 하자.

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열린 마음

보려고 하지 않으면 보지 못한다. 이상현상은 못 보고 지나칠 때가 많다. 보일 때도 무시할 수 있다. 사람이나 조직은 확증편향confirmation bias을 갖기 때문에 기존에 가지고 있는 사고 모형mental model을 거스르는 것보다 이 모형에 맞는 것에 초점을 맞춘다. 실제로 ‘이상현상’이라는 단어 자체는 대부분 특정한 데이터가 대표성이나 의미가 없다고 제외시킬 때 사용한다. 이상현상을 무시하지 않는다 해도, 해석하거나 검토해 보려는 노력을 하지 않을 수 있다. 그래서 경영자들은 다음과 같은 조언을 따를 준비가 돼 있어야 한다.

외부의 시각으로 바라보기. 기업은 성장하면서 내부 지향적으로 변할 때가 많다. 경영자들은 외부 변화보다는 내부 프로세스에 훨씬 더 집중한다. 기업은 구sphere와 같다고 볼 수 있다. 즉 기업의 규모가 팽창하면 내부의 부피가 외부의 표면적보다 더 빠르게 커져서 기본적으로는 내부에 대한 집중도가 더 높아진다. 하지만 새로운 트렌드의 신호인 이상현상은 외부에서 나타난다. 인텔의 전 CEO인 앤디 그로브Andy Grove는 “봄이 오면 가장자리의 눈이 먼저 녹는다. 가장 많이 노출된 부분이기 때문이다”라는 유명한 말을 했다.

경영자들은 외부의 시각을 가져야 한다. 그러려면 일반적인 고객들의 행동뿐 아니라 일반적이지 않은 고객, 비활성 고객, 고객이 아닌 사람들의 행동 그리고 전반적인 고객 지형을 이해해야 한다. 이를 위해서는 안정적으로 자리를 잡은 경쟁사들뿐 아니라 다른 사업 모델을 가지고 있거나 전혀 다른 업계에서 온 새로운 도전자들을 모두 모니터링 해야 한다. 새로운 니즈의 출현을 이끌어낼 수 있는 사회, 정치, 기술적 환경의 변화도 끊임없이 예의 주시해야 한다.

기업은 임직원들에게 잠재 고객들과 직접적으로 더 많은 시간을 보내도록 독려해서 외부 세계를 잘 이해할 수 있다. 또한 소셜미디어와 같은 새로운 정보원을 통해 데이터에 접근해서 고객 심리나 행동의 변화를 감지할 수도 있다. 많은 기업이 속한 기업 생태계ecosystem에 협력하면서 고객 대면 디지털 플랫폼과 같은 새로운 데이터 취합 기능을 활용할 수도 있다. 또한 단기적으로는 새로운 이례적인 상황을 관찰하고 장기적으로는 더 서서히 움직이는 중요한 변화를 확인하는 등 기간을 다양하게 설정해서 변화를 검토할 수 있다.

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