하버드비즈니스리뷰

SUSTAINABLE BUSINESS
PRACTICES

지속가능성을 눈에 띄게 발전시키는 방법
제품만 바꾼다고 능사가 아니다.
고객 행동도 바꿔야 한다

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내용 요약

통상적인 방법

오늘날 대부분의 지속가능성 이니셔티브는 기존 또는 인접 시장의 제품 및 운영을 더 지속가능하게 만들거나 다양한 제품군을 들고 신규 시장을 탐색하면서 지속가능성 혜택을 늘리는 데 초점을 맞춘다.

새로운 국면

비즈니스 리더는 브랜드가 소비자와 적극적으로 손잡고 지속적인 영향을 만들어내는, 지속가능성 실현의 새로운 길을 포용해야 한다.

다양한 전략

이번 아티클에서 소개하는 모델은 시장 참여 및 소비자 참여라는 두 가지 요소를 모두 고려해 지속가능성 전략을 수립할 때 유용하다. 이 모델은 기성 기업들의 지속가능성 노력들을 더 발전시킬 수 있는 4가지
전략을 소개한다.

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사실 매일 하나 이상의 기업이 새로운 지속가능성 공약을 발표하고 자사가 얼마나 인류와 지구를 위하는지 홍보하는 캠페인을 펼친다.

이런 이니셔티브들은 기존 또는 인접 시장의 제품 및 운영을 더 지속 가능하게 만들거나 다양한 제품군을 들고 신규 시장을 탐색하면서 지속가능성 혜택을 늘리는 데 집중한다. 이는 경영진이라면 대부분 익숙할 “어느 시장에서, 어떻게 경쟁해 이길까?^{Where to Play/how to Win}”라는 고전적인 전략의 변주다. 하지만 막상 회사와 소비자가 협력해서 영향을 미칠 수 있는 새로운 지속가능성 영역이 있는데도 이를 탐색하려는 경영진은 많지 않다.

이번 아티클에서 소개하는 실천적 프레임워크는 시장과 소비자 참여라는 두 가지 차원을 모두 고려해 지속가능성 전략을 수립할 때 유용하다. 이는 기업 가치가 160억 달러에 달하는 거대 소비재 기업 레킷^Reckitt과 논의해 함께 개발한 프레임워크로 기성 기업들의 지속가능성 노력을 더 발전시킬 수 있는 4가지 핵심 전략을 담고 있다. 첫째, 비료 주기^fertilizing는 기존 시장에 머물면서 제품이나 서비스에 지속가능성이라는 ‘영양분’을 더하는 방법이다. 둘째, 이식하기^{transplanting}는 지금 제공하는 제품 서비스나 관련 신규 제품 서비스의 지속가능성 혜택을 확장해 인접 시장에 진출해 신규 고객의 니즈에 부응하는 방법이다. 셋째, 접붙이기^grafting는 소비자가 제품 서비스를 이용하던 방식을 바꿔 회사의 지속가능성 전략에 동참하는 방법이다. 마지막으로 교배하기^hybridizing는 회사가 신규 시장에서 브랜드를 리포지셔닝하기 위해 새로운 지속가능성 목표를 채택하고 고객도 변화에 동참할 것을 요구하는 방법이다.

4개 전략 모두 저마다 요구하는 조건들이 다르고 연구개발, 마케팅 커뮤니케이션, 공급망 운영과 파트너십 등 회사 전반은 물론 그 너머에까지 영향을 미친다. 이를 적용하는 것은 녹록하지 않지만 지속가능성과 비즈니스 성과 부문에서 얻게 될 보상을 생각하면 충분히 시도할 가치가 있다. 라이솔^Lysol, 에어윅^{Air Wick}, 피니시^Finish 등 건강 및 위생 브랜드를 보유한 레킷이나 슈나이더 일렉트릭, 마힌드라 그룹 등 여러 브랜드 리더들은 이미 그 가치를 발견한 바 있다.

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