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마케팅 & 전략

CMO의 눈으로 본 마케팅의 현재와 미래

매거진
2017. 7-8월(합본호)

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-CMO는 왜 오래가지 못할까? WHY CMOS NEVERLAST

-CMO CIO의 강력한 파트너십 THE POWER PARTNERSHIP

-CMO 진화의 역사 THE EVOLUTION OF THECMO

-여섯 번의 CMO 재직 경험이 남긴 교훈 REFLECTIONS OF A SIX-TIME CMO

-CMO의 이직률을 낮추려면 REDUCING CMOTURNOVER



COMMENTARY ON SPOTLIGHT

 

 

CMO의 눈으로 본 마케팅의 현재와 미래

신현상

 

 

필자가 경영대학의 학부생이던 1990년대 초반의 일이다. 경영학 전공생들이 전공필수로 들어야 했던 마케팅원론의 모 원로교수님은 매년 똑같은 학기말 시험문제를 제출하시는 것으로 유명했다. 그 문제는마케팅이란 무엇인가?’였고, 수강생들은 소위 족보를 암기하는 것으로 시험 준비를 마치곤 했다. 그런데 기말시험 날 교수님께서 갑자기 칠판에라는 글자를 쓰시는 것을 보고 모든 학생이 경악했다. 다른 문제에 대한 준비는 전혀 돼 있지 않았기 때문이었다. 하지만 그 경악은 곧 안도로 바뀌었다. 교수님이 내신 문제는도대체 마케팅이란 무엇인가?’였기 때문이었다.

 

그 당시엔 그것이 쉬운 문제라고 생각했는데, 경영대학의 교수가 된 지금 생각해 보면 마케팅을 정의하는 것은 쉽지 않은 문제다. 필자가 만나본 CEO들이나 마케팅 전문가들에게 마케팅이 무엇이냐고 물어보면 본인의 경험과 지식에 근거한 각자의 대답을 한다. 한편으로는 그만큼 마케팅의 범위가 넓고, 또 한편으로는 기술 발전과 사회 변화에 따라 마케팅의 역할이 다이내믹하게 바뀌어 왔기 때문이라 생각된다.

 

금번 HBR의 기획기사는 기업에서 마케팅을 총괄하는 CMO(Chief Marketing Officer)에 대한 내용이다. 그런데 이는 결국 기업이 필요로 하는 마케팅은 무엇인가 그리고 앞으로 필요하게 될 마케팅은 무엇인가에 대한 것이다. 학계와 실무의 다양한 전문가 이야기를 통해 마케팅의 현재와 미래를 살펴보고 4차 산업혁명 시대를 맞이하는 우리 기업들에 어떤 마케팅 역량이 필요할지, 이와 관련 CMO는 어떤 역량을 갖추어야 할지 생각해 보자.

 

 

좋은 CMO가 되려면?

 

버지니아대 다든경영대학원의 휘틀러 교수와 인디애나대 켈리경영대학원의 모건 교수가 주장한 CMO 직무설계의 중요성은 충분히 의미가 있는 지적이다. 하지만 문제는 기술 및 시장환경이 급변하는 현실 속에서 CMO가 담당하는 업무의 성격 역시 끊임없이 변화할 수밖에 없다는 점이다. 마케팅 실무자인 캐런 플라이트가 쓴 이번 호 아티클 ‘CMO 진화의 역사는 마케팅 채널과 수단의 변화에 따라 CMO의 업무가 어떻게 달라져 왔는지를 잘 보여준다. 그나마 예측 가능한 속도로 세상이 변화했던 과거와는 달리 오늘날에는 몇 개월 아니 몇 주 전까지만 해도 잘 만든 것으로 평가되었던 CMO 직무설계가 어느 날 갑자기 쓸모없어질 수도 있다. 따라서 CMO의 직무설계는 지속적으로 업데이트돼야 한다. 이는 좋은 CMO가 되기 위해 필요한 역량 역시 계속 변화하고 있음을 의미한다.

 

마스터카드, 시그램, 코카콜라 등 마케팅으로 유명한 회사들의 CMO를 역임한 조 트리포디는 광고를 CMO의 일차적 업무로 보는 것은 지엽적인 시각임을 지적한다. 광고는 브랜딩을 위한 수단 중 하나일 뿐이며, CMO는 신제품 개발, 품질관리, 가격책정, 패키징, 유통, 고객경험 등 고객과 관련된 전반적인 프로세스를 관리할 수 있는 역량을 가져야 함을 강조한다. 또한 소셜미디어, 모바일쇼핑 등의 디지털 비즈니스 환경하에서 고객과의 디지털 인터랙션을 통해 고객 네트워크에 참여해야 하는데 이를 효과적으로 수행하기 위해서는 특히 CIO와의 협업역량이 중요하다고 주장한다.

 

휘틀러 교수 연구팀에 따르면 기술 발전과 함께 부서 간 업무경계가 점점 모호해지고 있으며, 이에 따라 어떻게 하면 보다 효과적인 부서 간 협업이 이루어지도록 만들 수 있을지에 대한 고민이 커지고 있다. 이때 공동목표를 세우고 여기에 성과 측정 및 보상 체계를 연동시키는수평적 정렬 측정법이 사용될 수 있다. 연구팀이 언급한리걸 엔터테인먼트케이스는 좋은 성공사례다.

 

물론 제도적인 측면도 중요하겠지만, 그보다 중요한 것은 마케터와는 다른 유형의 동기와 인센티브를 가지고 있는 타부서 사람들과 소통하면서 의견을 조율할 수 있는 능력, 다양한 시각과 백그라운드일 것이다. 이와 관련 조 트리포디는 다양한 국가에서 감각을 키우고, 다양한 업계에서 경력을 쌓고, IT, 기획, 영업 등 다양한 부서에서 경험을 쌓고 폭넓은 시각을 키우는 것이 유용할 것임을 조언한다.

 

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